原標(biāo)題:資本+技術(shù) 如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)?
缺資本、缺技術(shù),是文旅產(chǎn)業(yè)亟待解決的兩大痛點(diǎn),并且越來越成為業(yè)界關(guān)注的問題。記者日前了解到,廣東本土企業(yè)雪松控股旗下的雪松文旅將于2019年初又落一子,在資本的助力下繼續(xù)拓展文旅版圖。位于華東的景域集團(tuán),同樣是文旅行業(yè)中的一支勁旅,在技術(shù)的支撐下,引入娛樂造型模式打造文旅IP。如何運(yùn)用資本和技術(shù),形成文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力?廣東民營企業(yè)正在探路。
一線調(diào)研
廣東民企入局的新玩法
前不久,老牌旅游目的地香格里拉迎來了新項目——獨(dú)克宗花巷。濃郁的藏族風(fēng)情如同一幅畫卷徐徐鋪開:藏式彩繪、藏式木雕、尼西黑陶、東巴造紙、瑪尼石雕等文化符號,裝點(diǎn)著這個文旅小鎮(zhèn)。它是雪松文旅在云南下的一步棋。
據(jù)雪松文旅集團(tuán)董事長兼總裁段冬東介紹,目前,雪松文旅已有十幾個項目在加快推進(jìn),覆蓋云南、浙江、山東、陜西、四川等地。
2017年7月,雪松文旅控股希努爾。在維持服裝主業(yè)的基礎(chǔ)上,文旅業(yè)務(wù)成為希努爾培育新的增長點(diǎn),如西塘、香格里拉等文旅小鎮(zhèn)項目以及松旅網(wǎng)等。由于基礎(chǔ)較好,在全產(chǎn)業(yè)鏈布局下,雪松文旅開始踏上加速擴(kuò)張的征程。
根據(jù)希努爾2018年中報顯示,上半年扭虧為盈,其營收中文旅業(yè)務(wù)收入占了7356.8萬元,占比達(dá)18.91%,較2017年底的0.06%大幅提升。
按照“重構(gòu)—運(yùn)營—輸出”的路徑,品牌管理輸出的輕資產(chǎn)運(yùn)營也成為雪松文旅搶占市場的關(guān)鍵一招。今年11月,希努爾與麗江玉龍及麗江暉龍簽訂了《大研花巷項目委托經(jīng)營管理協(xié)議》,希努爾將對兩家公司擁有的大研花巷項目輸出管理。
大數(shù)據(jù)賦能“甜蜜小鎮(zhèn)”
陳美燕從大學(xué)課堂中走出來,剛向?qū)W生闡釋了“如何成為文旅IP經(jīng)紀(jì)人”的課題。這位在互聯(lián)網(wǎng)旅游公司工作過十余年的她,如今成為業(yè)界廣為認(rèn)可的實(shí)戰(zhàn)者。
2018年,景域集團(tuán)新成立星擎文化,發(fā)力內(nèi)容運(yùn)營。作為星擎文化總經(jīng)理,陳美燕首先將自己定位為文旅IP經(jīng)紀(jì)人。她的首份答卷,交給了浙江嘉善縣的大云鎮(zhèn)。
在這個離上海僅一個小時路程的大云鎮(zhèn),如今已是當(dāng)紅的文旅小鎮(zhèn),節(jié)假日尤為火爆。“上海附近有個‘甜蜜’小鎮(zhèn)”是很多外地游客愿意在滬停留多一天的理由。
這個“甜蜜小鎮(zhèn)”是如何打造的?2017年起,在從承擔(dān)起嘉善大云旅游目的地品牌運(yùn)營服務(wù)后,由陳美燕帶領(lǐng)的團(tuán)隊便嘗試引入娛樂化造星模式。依托當(dāng)?shù)厍煽肆S、溫泉、花海等現(xiàn)有的旅游資源,將其品牌定位為中國甜蜜度假目的地,并且在一開始就設(shè)計了“云寶”這樣的卡通形象作為該項目的IP,接下來開始加大技術(shù)投入。
“造星”的過程,需要清楚知道粉絲群是怎樣的,他們的需求是什么。這個道理用在文旅IP的打造上也同樣適用。陳美燕首先運(yùn)用大數(shù)據(jù)為大云鎮(zhèn)周邊市場消費(fèi)群體“畫像”。上海家庭主要的高頻消費(fèi)花在哪里?教育。通過對相關(guān)平臺的原始數(shù)據(jù)、第三方的消費(fèi)數(shù)據(jù),以及客服對原始用戶的一對一咨詢,得出不同年齡層的孩子對文化教育需求的不同。比如,4歲以下的孩子更適合繪本讀物;4—10歲的孩子更喜歡看動畫片;而年長一些的孩子更容易接受音樂劇。弄清楚每個年齡層更精準(zhǔn)的需求后,再依托“云寶”IP,打造相應(yīng)的文化娛樂產(chǎn)品。
前不久在上海上演的《云寶》親子音樂劇,上座率達(dá)90%,頗受親子家庭的喜愛。而以大云鎮(zhèn)花海為素材打造的《送給媽媽的禮物》繪本,亦深獲好評。
這種做法是否有效?用數(shù)據(jù)說話:2017年,大云鎮(zhèn)共接待游客245萬人次,同比增長40%以上,旅游收入達(dá)到4.3億,同比增長108%。據(jù)測算,今年大云鎮(zhèn)接待游客量有望突破300萬人次。
產(chǎn)業(yè)觀察
比數(shù)據(jù)更重要的是挖掘分析數(shù)據(jù)能力
在陳美燕看來,一個成熟的產(chǎn)品公司,一定要建立原始的數(shù)據(jù)庫。然而比原始數(shù)據(jù)更重要的,是數(shù)據(jù)挖掘和分析能力。對文旅項目提出IP打造的景域集團(tuán),早在十幾年前的初創(chuàng)期就以旅游規(guī)劃起家,咨詢基因使其與其它OTA有所不同。在眾多在線旅游集團(tuán)想要搶占旅游目的地營銷領(lǐng)域的當(dāng)下,景域集團(tuán)的優(yōu)勢開始凸現(xiàn),而這種優(yōu)勢恰恰體現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘和分析能力上。
在陳美燕的講課PPT中有一套模型:通過有用的數(shù)據(jù),指導(dǎo)IP的全域應(yīng)用,從IP故事核心,到內(nèi)容型業(yè)態(tài),再到產(chǎn)品型業(yè)態(tài)。事實(shí)上,很多在線旅游平臺也在試圖利用數(shù)據(jù),套用這樣的模型。然而數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)并非一蹴而就。北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示,大數(shù)據(jù)時代不缺數(shù)據(jù),而缺方法。目前旅游行業(yè)對大數(shù)據(jù)還停留在認(rèn)識階段,普遍談不上應(yīng)用,只有少數(shù)幾家大的旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有海量數(shù)據(jù),但數(shù)據(jù)挖掘能力還有待提升。
文旅消費(fèi)從低頻走向高頻需技術(shù)支撐
在互聯(lián)網(wǎng)公司歷練過的段冬東對數(shù)據(jù)應(yīng)用同樣敏感。他通過雪松文旅的流量端,包括第三方數(shù)據(jù)平臺、自有數(shù)據(jù)庫以及深度合作的旅行社,建立足夠龐大的原始數(shù)據(jù),再通過挖掘與分析,逐步看清用戶的精準(zhǔn)需求。
然而,雪松文旅的目標(biāo)并非停留在狹義的文旅項目本身,而是應(yīng)用數(shù)據(jù)應(yīng)用,擁抱教育、康養(yǎng)、體育和文化等跨行業(yè)用戶。而這樣的轉(zhuǎn)變,實(shí)際上是通過技術(shù),實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)從低頻到高頻的升級。
從低頻到高頻的玩法,美團(tuán)點(diǎn)評近年來的表現(xiàn)就是一個例子。前不久中國旅游研究院和中國旅游協(xié)會聯(lián)合發(fā)布2018中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)名單,美團(tuán)點(diǎn)評首次入榜。美團(tuán)副總裁、美團(tuán)酒店總經(jīng)理、美團(tuán)境內(nèi)度假總經(jīng)理郭慶直言,美團(tuán)的優(yōu)勢就在于科技創(chuàng)新。自2013年美團(tuán)進(jìn)入酒店預(yù)訂行業(yè),至今已經(jīng)成長為全國酒店預(yù)訂間夜量最大的平臺。其中80%的酒店用戶,都是從“吃”的用戶轉(zhuǎn)化而來的。美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興曾公開表示,美團(tuán)的核心邏輯是用“吃”這一個高頻品類吸引、保留用戶,同時轉(zhuǎn)化到其他業(yè)務(wù)。
為了提高技術(shù)支撐,目前雪松文旅已經(jīng)從物理上解決數(shù)據(jù)采集的問題,正在推進(jìn)的大研花巷和獨(dú)克宗花巷,均設(shè)置了第一代的智能探針,將對旅游場景進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,以便直接應(yīng)對消費(fèi)者的實(shí)際需求。