提起低成本航空公司，人們會(huì)立即想起廉價(jià)航空模式的鼻祖——美國(guó)西南航空公司。而對(duì)于美西南的成功，很多人認(rèn)為其訣竅在于“在美國(guó)航空業(yè)日漸衰退的大背景下，美西南以低成本戰(zhàn)略明智地躲避了與美國(guó)各大航空公司的正面交鋒，從而另辟蹊徑占領(lǐng)了別人不屑去爭(zhēng)取但卻是潛力巨大的低價(jià)市場(chǎng)”。
事實(shí)果真如此嗎？低成本航空的發(fā)展是在航空業(yè)衰退背景下取得的成功嗎？低成本航空的發(fā)展是在非主流市場(chǎng)的勝利嗎？如果不能客觀地看待市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，一種全新的商業(yè)模式能如此順利地取得成功？在外籍廉航大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的今天，對(duì)國(guó)外低成本航空市場(chǎng)的發(fā)展解析，正可以作為中國(guó)低成本航空市場(chǎng)的“他山之石”。
廉航發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境
航空運(yùn)輸市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展是低成本航空發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。美國(guó)西南航空成立于1971年，到了2012年底，美國(guó)西南航空公司在冊(cè)機(jī)隊(duì)數(shù)量達(dá)到了694架，年度旅客運(yùn)輸量達(dá)到1.34億人次。以承運(yùn)旅客量計(jì)，美西南已經(jīng)是美國(guó)最大的承運(yùn)人。
1971年，美國(guó)航空旅客運(yùn)輸量?jī)H有1.74億人次；到了2012年，美國(guó)航空旅客運(yùn)輸量達(dá)到了7.36億人次。在1971～2012年期間，美國(guó)航空市場(chǎng)旅客運(yùn)輸量年均增速達(dá)到了3.6%。而在此期間，僅有少數(shù)幾個(gè)年份因?yàn)槭艿酵獠课C(jī)的影響，市場(chǎng)有所波動(dòng)，但是，航空運(yùn)輸業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)是主基調(diào)。
同樣，我們可以看到：歐洲最大的低成本航空公司瑞安航空成立于1985年，該公司在1995年的旅客運(yùn)輸量?jī)H有225萬(wàn)人次，到了2013年已經(jīng)達(dá)到了8139萬(wàn)人次。同期，根據(jù)世界銀行公布的同口徑數(shù)據(jù)，歐盟地區(qū)1995年的旅客運(yùn)輸量為2.53億人次，2012年為5.68億人次，增長(zhǎng)超過(guò)一倍。
在亞洲，規(guī)模最大的低成本航空公司亞洲航空成立于1993年，該公司以吉隆坡國(guó)際機(jī)場(chǎng)為主要基地。1993年，馬來(lái)西亞航空市場(chǎng)客運(yùn)量?jī)H僅有1310萬(wàn)人次，2012年達(dá)到3916萬(wàn)人次。
在中國(guó)，春秋航空成立于2004年。當(dāng)年，中國(guó)航空市場(chǎng)的旅客運(yùn)輸量為1.2億人次，2012年，該數(shù)據(jù)為3.18億人次。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，在全球范圍內(nèi)，航空市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展是低成本航空公司發(fā)展的基礎(chǔ)。
其次，開(kāi)放的航空市場(chǎng)是低成本航空市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。2013年11月，全美航空與美國(guó)航空同意出讓華盛頓里根機(jī)場(chǎng)的52對(duì)起降時(shí)刻和紐約拉瓜迪亞機(jī)場(chǎng)的17對(duì)起降時(shí)刻，以及這兩大機(jī)場(chǎng)的某些登機(jī)口和相關(guān)設(shè)施給廉價(jià)航空公司，美國(guó)司法部才宣布結(jié)束針對(duì)兩家公司合并的反壟斷訴訟調(diào)查。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境不斷開(kāi)放，才使得成立之初僅能在得克薩斯州達(dá)拉斯等3個(gè)城市運(yùn)營(yíng)的美國(guó)西南航空公司發(fā)展成為美國(guó)最大的國(guó)內(nèi)航空公司。
瑞安航空的崛起同樣得益于市場(chǎng)的開(kāi)放。當(dāng)時(shí)，歐盟規(guī)定歐盟國(guó)家間的新開(kāi)航班需要在兩國(guó)政府中一方的批準(zhǔn)下方可開(kāi)通。為保護(hù)愛(ài)爾蘭航空，愛(ài)爾蘭政府拒絕批準(zhǔn)，幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)保守黨執(zhí)政的英國(guó)政府批準(zhǔn)了瑞安航空新航班的開(kāi)通。1992年，歐盟放開(kāi)成員國(guó)航空公司開(kāi)通其他成員國(guó)之間航班的限制，使瑞安航空獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。
在亞洲，為了規(guī)避航空市場(chǎng)的航權(quán)限制，亞洲航空公司采取了成立子公司的辦法開(kāi)辟市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，亞洲航空在國(guó)內(nèi)外擁有400多個(gè)航點(diǎn)，遍布25個(gè)國(guó)家。作為一個(gè)集團(tuán)公司，目前亞航已經(jīng)在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓等4個(gè)國(guó)家設(shè)立了6家公司，從而構(gòu)成了亞航在東盟最豐富的航空網(wǎng)絡(luò)，以及最密集的航班頻次。
低成本航空公司的發(fā)展也離不開(kāi)完備的機(jī)場(chǎng)設(shè)施。目前，美國(guó)提供定期商業(yè)航班服務(wù)的機(jī)場(chǎng)達(dá)到630個(gè)，歐盟地區(qū)達(dá)到640個(gè)。充足的機(jī)場(chǎng)資源，為美國(guó)西南航空公司和歐洲的瑞安航空公司在各自地區(qū)提供了廣闊的舞臺(tái)。
僅以美國(guó)西南航空公司為例，該公司2006年第一次進(jìn)入丹佛機(jī)場(chǎng)，此后，在該機(jī)場(chǎng)獲得了快速發(fā)展，成為該機(jī)場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推手。下表為美西南前5位市場(chǎng)表現(xiàn)：
同樣的例子，我們也可以在瑞安航空公司看到，該公司前三位機(jī)場(chǎng)是倫敦斯坦斯特德機(jī)場(chǎng)、都柏林機(jī)場(chǎng)、意大利米蘭（BGY）機(jī)場(chǎng)。瑞安航空以這些機(jī)場(chǎng)為中心，成功地建立起了航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。
相對(duì)于發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)而言，亞洲航空公司的主市場(chǎng)東南亞地區(qū)盡管機(jī)場(chǎng)設(shè)施相對(duì)欠發(fā)達(dá)，但同樣，市場(chǎng)也相對(duì)欠發(fā)達(dá)，機(jī)場(chǎng)資源緊缺程度不高，使亞航得到了較為廣闊的空間。
在市場(chǎng)方面，雖然大家都以為低成本航空是以非主流市場(chǎng)為主，但其實(shí)，主干市場(chǎng)是低成本航空的市場(chǎng)命脈。在論及航空市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，我們習(xí)慣以主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)劃分，而低成本航空相對(duì)低廉的價(jià)格，使我們習(xí)慣性地認(rèn)為其消費(fèi)主體主要來(lái)自三四線(xiàn)市場(chǎng)，但事實(shí)并非如此。
仍以美國(guó)西南航空公司、歐洲的瑞安航空公司、亞洲的亞航（包括其亞航X）為研究對(duì)象，選擇上述公司在各自地區(qū)前50位市場(chǎng)投入量為參考，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)下表：
從上表可以清晰地看出，全球規(guī)模最大的低成本航空公司——美國(guó)西南航空公司把85%的運(yùn)力投入到了美國(guó)前50位的機(jī)場(chǎng)。而在全美排名前50位的機(jī)場(chǎng)中，只有6個(gè)機(jī)場(chǎng)美西南沒(méi)有投入。
瑞安航空公司、亞洲航空也分別將自身運(yùn)力的40%和56%投入到了各自地區(qū)排名前50位的機(jī)場(chǎng)。
因此，可以肯定地說(shuō)，低成本航空的主要受眾是航空市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，而不是欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。正因?yàn)槿绱耍诤娇者\(yùn)輸業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)和歐盟，才誕生出了最為成功的低成本航空公司——美國(guó)西南航空公司和瑞安航空公司。
廉航的成功之道
發(fā)達(dá)以及開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境，是低成本航空公司發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，但這只是低成本航空公司成長(zhǎng)的土壤，如果沒(méi)有低成本航空公司自身的努力，仍不會(huì)成就低成本航空公司的傳奇。
首先，收入總量最大化是低成本航空公司的生存之道。航空公司經(jīng)營(yíng)成本最核心由三部分構(gòu)成：一是飛機(jī)成本；二是燃油成本；三是人工成本。在同樣一個(gè)航空市場(chǎng)環(huán)境之中，航空公司之間的成本差異有限，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利，做大收入總量，才是真正的關(guān)鍵之道。中國(guó)民航局李家祥局長(zhǎng)任職國(guó)航期間說(shuō)過(guò)：航空公司就是要將收入做得大大的，成本做得小小的。而低成本航空公司的經(jīng)營(yíng)生動(dòng)反映了航空公司的收入最大化之道。
通常而言，低票價(jià)是低成本航空公司占領(lǐng)市場(chǎng)的手段，航空公司每個(gè)航班的單位里程收入不僅取決于票價(jià)水平，也取決于飛機(jī)的座位布局。
在歐洲，瑞安航空公司的客英里票價(jià)為0.064歐元，而英國(guó)航空公司的票價(jià)水平則高達(dá)0.093歐元，英航的票價(jià)水平比瑞安高45%。因?yàn)楦甙旱钠眱r(jià)，英航也一直成為瑞安批判的對(duì)象。如此巨大的票價(jià)差異，很難想象瑞安航空公司能經(jīng)營(yíng)下去，但是，事實(shí)上，2013年與2004年相比，在歐洲市場(chǎng)上，瑞安航空公司增長(zhǎng)了200%，英國(guó)航空公司下降了15%。瑞安航空公司運(yùn)營(yíng)的波音737-800機(jī)型，其座位布局?jǐn)?shù)量為189座。英航現(xiàn)有機(jī)隊(duì)中沒(méi)有波音737-800機(jī)型，以與該機(jī)型相近似的A320-200作為參考，英航此種機(jī)型的座位數(shù)量為162座。瑞安航空公司單架飛機(jī)的座位數(shù)量比其高16%。更多的飛機(jī)座位布局很大程度上彌補(bǔ)了票價(jià)水平的差距，如果考慮到座位布局差異的影響，瑞安與英航的每個(gè)航班單位里程收入差距也就從票價(jià)差距的45%下降到了25%。
在美國(guó)，美西南波音737-700機(jī)型的座位布局為137座或143座，波音737-800的座位布局為175座。美國(guó)聯(lián)合航空公司的波音737-700機(jī)型的座位布局為118座或124座，波音737-800機(jī)型的座位布局為152座或160座。同樣的機(jī)型，美國(guó)西南航空公司選擇了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多10%的座位布局，較多的座位布局彌補(bǔ)了票價(jià)水平的劣勢(shì)，極大地減少了總收入的差異。當(dāng)然，相對(duì)于仍處在成長(zhǎng)期的瑞安航空公司而言，美西南或許更加從容些。在2002年以后，美西南的客英里票價(jià)水平已經(jīng)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。下圖是1999～2009年期間，美國(guó)西南航空公司與美國(guó)市場(chǎng)行業(yè)的客英里票價(jià)水平。
在采用更多的座位布局之外，低成本航空公司仍然在尋求多種手段以實(shí)現(xiàn)收入最大化。2013年，美西南正式引入了在樞紐航空公司普遍使用的基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的O&D收益管理系統(tǒng)，告別了以往“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)收益管理模式。此外，更優(yōu)化的機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)也是手段之一。2012年，美國(guó)西南航空公司正式引進(jìn)了波音737-800機(jī)型，改變了單一的737-300/700這種機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)。美國(guó)西南航空公司表示：737-800能獲得比737-700更多的收入，更低的成本。
其次，更貼近客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)是低成本航空公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。IATA的調(diào)查顯示，在美國(guó)短途航空旅行中，影響旅客選擇航空公司的前四位因素分別是：常旅客計(jì)劃、直達(dá)航班、便利的航班時(shí)刻、更低的機(jī)票價(jià)格，而常旅客計(jì)劃的影響因素超過(guò)50%。相對(duì)而言，中轉(zhuǎn)銜接時(shí)間、服務(wù)品質(zhì)、航空安全排在最后三位。美西南深刻理解美國(guó)旅客對(duì)常旅客計(jì)劃的重視。如，美西南對(duì)常旅客實(shí)施快速獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，包括：沒(méi)有任何限制的兌換獎(jiǎng)勵(lì)座位、積分不失效、每張付費(fèi)機(jī)票都可以獲得積分等。美國(guó)西南航空公司的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，美國(guó)西南航空公司運(yùn)輸了1.33億人次的旅客。其中，付費(fèi)旅客為1.09億人次，即意味著有2400萬(wàn)人次的獎(jiǎng)勵(lì)旅客。
針對(duì)旅客對(duì)倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)航班延誤的抱怨，深耕英國(guó)市場(chǎng)的瑞安航空公司提出了致力于成為歐洲服務(wù)第一的航空公司的目標(biāo)，并以“低票價(jià)、高準(zhǔn)點(diǎn)率、低行李差錯(cuò)率以及低投訴”作為努力方向。2012年，瑞安航空公司每名旅客平均票價(jià)僅有48歐元，航班正點(diǎn)率高達(dá)93%，每3000名旅客不足1件行李丟失，每2000名旅客不足1名旅客投訴，并且在7天之內(nèi)會(huì)得到回復(fù)處理。
在亞洲，亞洲航空公司在努力實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)在人人都能飛”的前提下，堅(jiān)持“廉價(jià)”、“不提供不必要的服務(wù)”兩大經(jīng)營(yíng)策略，比如取消飛機(jī)上的三艙、航空配餐、最新娛樂(lè)設(shè)備等，價(jià)格相比傳統(tǒng)的航空公司可以低至40%到80%。
因此，對(duì)任何一家低成本航空公司而言，僅僅依靠低廉的票價(jià)水平不足以贏得市場(chǎng)，只有充分理解旅客的需求，才有可能獲得持續(xù)發(fā)展。
中國(guó)廉航的發(fā)展之策
在國(guó)外廉航迅速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)最為成功的低成本航空公司春秋航空公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。盡管成立已10年，但在前50位的國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)中，春秋航空的市場(chǎng)份額仍?xún)H在2%左右。由于國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)時(shí)刻資源緊張，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，春秋航空等低成本航空仍難以進(jìn)入中國(guó)的核心市場(chǎng)，尋找核心市場(chǎng)之外的發(fā)展空間，將是其不得已的選擇。
2013年，中國(guó)航空旅客運(yùn)輸量已經(jīng)突破3億人次，是僅次于美國(guó)和歐盟的第三大全球航空市場(chǎng)。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，已經(jīng)為中國(guó)低成本航空的發(fā)展奠定了較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
2014年2月下旬，民航局印發(fā)了《民航局關(guān)于促進(jìn)低成本航空發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從堅(jiān)持安全發(fā)展、促進(jìn)快速壯大、支持靈活經(jīng)營(yíng)、鼓勵(lì)走出去、改善基礎(chǔ)環(huán)境、加大政策扶持六個(gè)方面提出多項(xiàng)政策保障措施，旨在改善我國(guó)低成本航空運(yùn)營(yíng)環(huán)境，促進(jìn)低成本航空發(fā)展。
在這種良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和政策支持之下，借鑒國(guó)外低成本航空的成功實(shí)踐，中國(guó)低成本航空市場(chǎng)發(fā)展還需要哪些支持？
首當(dāng)其沖的，是更為開(kāi)放的航空政策支持。
亞航在中國(guó)市場(chǎng)的成功實(shí)踐，已經(jīng)從一個(gè)側(cè)面表明，中國(guó)低成本航空公司不僅需要著力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更需要著力周邊地區(qū)的國(guó)際市場(chǎng)。但是，航空公司要開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，必須要有一個(gè)開(kāi)放的航空政策支持。建議行業(yè)主管部門(mén)與周邊國(guó)家和地區(qū)探討更為開(kāi)放的航空政策，為中國(guó)航空公司創(chuàng)造更為廣闊的市場(chǎng)空間。
其次，必須大力提升關(guān)鍵機(jī)場(chǎng)的服務(wù)能力。
航空運(yùn)輸是規(guī)模化的運(yùn)輸，而低成本航空公司的成功關(guān)鍵在于以相對(duì)低廉的價(jià)格吸引大量的客戶(hù)群體。低成本航空的市場(chǎng)特性注定了其關(guān)鍵市場(chǎng)仍在于主流市場(chǎng)，而不是三四線(xiàn)市場(chǎng)。相對(duì)歐美發(fā)達(dá)的航空資源而言，2013年，中國(guó)僅有190個(gè)定期航班機(jī)場(chǎng)，且國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)時(shí)刻資源高度緊張。這不僅制約了傳統(tǒng)航空公司的發(fā)展，也極大地防礙了低成本航空公司的發(fā)展。
而中國(guó)低成本航空公司自身也需要構(gòu)建更為貼近旅客需求的核心服務(wù)能力。美國(guó)西南航空公司堅(jiān)持提供“快速的常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”、“兩件托運(yùn)行李免費(fèi)”、“免費(fèi)改簽機(jī)票”等獨(dú)特的服務(wù)；瑞安航空?qǐng)?jiān)持低票價(jià)服務(wù)，以航班正點(diǎn)率為關(guān)鍵核心能力；亞航堅(jiān)持“廉價(jià)”、“不提供不必要的服務(wù)”兩大經(jīng)營(yíng)策略，提高了市場(chǎng)影響力。中國(guó)的低成本航空公司也必須針對(duì)旅客需求，盡力提供有競(jìng)爭(zhēng)力的核心服務(wù)產(chǎn)品，才能獲得更好更快的發(fā)展。
