3.0時代的月餅大戰:新品層出 跨界融合 搭載文創

　　中秋節臨近，月餅熱度飆升。跨界入局的新企業與老字號不斷帶來新品新創意，贏得市場熱烈回應。業內人士認為，月餅消費內涵的進一步豐富，將促使企業加大對市場的挖掘開發力度。

　　中秋節臨近，月餅成為許多人購物車里的主角。受疫情影響，今年月餅市場呈現出主銷售期啟動晚、銷售期短等特點，但人們對于月餅的喜愛并未降低。截止到9月15日，京東平臺整體月餅銷量同比上漲超過125%。

　　同時，今年的“餅圈”迎來了眾多跨界“新人”，不少傳統廠商也加大了創新的力度，各種新品、新創意層出不窮。“五仁月餅”“高校月餅”“什么都敢往月餅里塞”等有關月餅的新老話題頻頻登上熱搜，網友驚呼：今年“月餅節”新意十足。

　　新品層出，傳統口味地位依舊

　　往年，對于五仁月餅的討論是每年中秋節月餅圈里最熱鬧的“保留節目”。而今年，“螺螄粉月餅”的熱度超過了五仁月餅，成為中秋熱搜第一。這款月餅里面含有螺螄、酸筍、米粉、豆角等材料，香甜的餅皮與酸辣的螺螄粉碰撞，使其收獲了諸多關注。

　　除了螺螄粉月餅外，西安科技大學高新學院推出油潑辣子、臘汁牛肉、葫蘆雞和冰峰等口味的月餅也成為一時熱點，這些月餅融合了陜西“八大怪”等傳統元素，極具地方特色。

　　雖然新口味層出不窮，但中國焙烤食品糖制品工業協會發布的《2020年中國月餅行業發展趨勢》顯示，在品類方面，傳統產品、傳統口味仍是主流，蓮蓉、五仁、豆沙、棗泥、百果等仍在市場上占據主角地位。

　　從市場銷售情況來看，今年的月餅仍以廣式、蘇式、京式等為主。其中，依托于電商和物流，廣式月餅南風北漸，成為許多消費者的新寵。《蘇寧易購2020年中秋國慶節前消費大數據》顯示，節前兩周月餅銷量同比增長215%，蛋黃蓮蓉、奶黃流心和玫瑰細沙等廣式口味最受歡迎。

　　值得注意的是，除了口味以外，“健康”成為今年“月餅節”的一個重要關鍵詞。有報告指出，今年月餅消費迎來了3.0時代，即健康營養成為新風尚，健康、綠色、低糖月餅銷售火熱。記者在超市看到，迷你、獨立包裝的小月餅受到許多顧客的喜愛，低糖、雜糧月餅擺放位置也很顯眼。

　　消費者張女士告訴記者，往年月餅太大，吃了半塊便覺得膩了，現在超市里的小月餅和散裝月餅越來越多，“小小地吃上一口，解了饞，過了節，還不膩。”

　　跨界融合，老國貨變身新國潮

　　近10年來，我國月餅相關企業注冊增速始終穩定在10%左右。在日益激烈的“月餅大戰”中，越來越多與月餅不搭邊的企業跨界入局，許多傳統老字號也加大了創新力度，嘗試破圈。

　　今年，火鍋品牌海底撈推出了一款可以蘸料吃的月餅，搭配麻辣味、香辣味和原味火鍋底料，將經典鍋底、小料臺上的人氣貨品融入月餅中，受到市場熱捧。冰激凌品牌哈根達斯則推出多種冰激凌月餅，讓中西甜點口味在月餅中實現融合，9月19日，記者在哈根達斯月餅提貨處看到，提貨區站滿了排隊等待的人，銷售十分緊俏。

　　“吃口味也要吃文化”，今年月餅市場上的軟實力較量異常激烈。咖啡奶茶企業奈雪的茶聯合零食品牌朕的心意打造中國風月餅，肯德基聯手故宮、必勝客與敦煌博物館帶來聯名產品……不少網友感嘆，今年的月餅文化味兒十足。

　　與此同時，傳統品牌也不甘落后，許多老字號通過與電商、頭部主播合作，打出線上線下銷售組合拳，力求將老國貨打造成新國潮。

　　節前，百年義利與盒馬鮮生聯合推出了二鍋頭、巧克力、榛子餡等八味京式月餅禮盒，并加大推介營銷。“百年義利有傳承也需要創新。”北京一輕食品集團有限公司營銷部門負責人許鵬婕表示，過去企業上新速度慢、對年輕客群敏銳度不高，現在與互聯網企業聯姻幫助百年義利找到了一條創新突破的快車道。

　　今年的月餅市場上，老字號創新求變的決心“肉眼可見”。稻香村今年選擇與王者榮耀、劍網3、康師傅、皇冠曲奇等品牌合作，將月餅與網游、茶飲和各類生活場景相融合，主動貼近年輕消費者。沈大成等老字號則借助電商與物流售賣鮮肉月餅生坯，消費者買回家后，依據食用方法解凍后烘烤食用，千里之外也能享受到新鮮出爐的江浙月餅。

　　搭載文創，月餅“周邊”銷售火熱

　　中秋佳節臨近，月餅市場熱度飆升，也帶火了周邊產業。今年，不少創意十足的月餅盒成為新的文創產品，受到消費者追捧。

　　今年，國家博物館推出的“月光禮盒”，以炫彩鐳射光封套映射出國博館藏“天文圖”碑拓片。故宮也推出了一款首飾盒月餅，吃完月餅后，經過簡單改造，月餅盒即可作為首飾盒長期使用。小米公司推出的一款音樂禮盒月餅，可以通過敲擊月餅盒演奏音樂……極具創意的設計，讓不少消費者在網上發出求購信息，有網友直言“只要禮盒，不要月餅”。

　　自7月份以來，“月餅的做法”“月餅餡制作”等網絡搜索量就呈現加速攀升態勢。一位賣家表示，今年月餅市場最大的變化便是月餅自制工具的意外火爆。

　　記者看到，在各大電商平臺上，從面粉到模具，各類月餅制作原材料銷售火熱，為方便消費者一站式采購，一些商家還推出了自制月餅套裝。在各類美食APP上，有關月餅制作的課程銷量也快速上漲，冰皮月餅、蛋黃酥等制作關鍵詞成為熱門內容。

　　近日，家住北京的孟女士在網上購買了月餅模具、月餅糖漿、蛋黃、月餅包裝等各種月餅制作材料。根據網上的教程，她幾經嘗試，終于做出了專屬的“私房”流心月餅。“居家辦公期間廚藝有所漸長，所以中秋節之前便動了自己做月餅的心思。實體店里的流心月餅比較貴，自己做不僅省錢，還可以作為伴手禮送給朋友，體現心意。”

　　有業內人士向記者表示，跟隨消費升級的大趨勢，近年來的中秋月餅市場新口味、新包裝以及各類創意營銷層出不窮，月餅這一傳統美食的消費內涵也進一步豐富。消費者選擇多了，要求也更高了，這有利于推動月餅市場積極發展，將促使企業加大對市場的挖掘開發力度。

　　本報記者 曹玥