經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京8月2日訊（記者董碧娟）對(duì)于家居行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”像一把雙刃劍。傳統(tǒng)家居門店對(duì)于擁抱互聯(lián)網(wǎng)的嘗試層出不窮，在電商平臺(tái)開店、AR/VR設(shè)計(jì)、O2O……但線下“門店無流量”的瓶頸越來越明顯，線下商家的流量入口和未來增長(zhǎng)點(diǎn)到底從哪里來？
作為一個(gè)在傳統(tǒng)家居從業(yè)近10年的管理層來說，曲美家居零售創(chuàng)新項(xiàng)目總監(jiān)周彬也和同行們一樣，無數(shù)次被同樣的問題所困，什么才是傳統(tǒng)家居與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的未來？直到與京東達(dá)成合作，并主導(dǎo)了京東·曲美時(shí)尚體驗(yàn)店的誕生，周彬才從心底認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)+家居的未來模式已經(jīng)來了。
“京東和曲美的合作模式，代表著線上‘人貨場(chǎng)‘與線下‘人貨場(chǎng)’的真正融合。”在周彬看來，京東和曲美合作的核心在于，雙方不僅僅是零售企業(yè)，而且都擁有對(duì)于商品從生產(chǎn)到進(jìn)銷存的完整掌握。這決定了京東和曲美的合作層面超出了傳統(tǒng)的、只有數(shù)據(jù)和營(yíng)銷合作的層面，而是能在商品的層面的進(jìn)一步融合。而這恰恰就是無界零售的核心——讓經(jīng)營(yíng)者和決策者離數(shù)據(jù)最近、離客戶最近。
人：線上線下一群人，用數(shù)據(jù)重新認(rèn)識(shí)用戶
在周彬眼中，曲美可以算是家居行業(yè)電商發(fā)展的先行者，曾經(jīng)一鼓作氣發(fā)展電商，期間也走過彎路，最后又回到了起點(diǎn)。早年間，曲美曾在某電商平臺(tái)上做了一個(gè)萬人砍價(jià)團(tuán)購的活動(dòng)，引起全國性的轟動(dòng)。“活動(dòng)確實(shí)吸引了很多眼球，但并沒有給曲美帶來模式化的改變，活動(dòng)結(jié)束后還是線上、線下兩群人、兩盤貨，我們覺得這不是真正的線上線下融合。”
在與京東合作之初，雙方最先做的就是數(shù)據(jù)匹配。“借助大數(shù)據(jù)，我們重新認(rèn)識(shí)并了解了客戶。我們發(fā)現(xiàn)，曲美的用戶與京東用戶的重合度非常高，超過80%，這也是奠定我們合作信心的基礎(chǔ)。”周彬介紹。
借助京東大數(shù)據(jù)，對(duì)曲美大屯路店方圓5公里范圍內(nèi)的京東用戶群進(jìn)行畫像，分析用戶的年齡、性別、消費(fèi)能力，以及經(jīng)常購買的商品品類。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，曲美的用戶在京東的購買行為非常具有代表性：女性為主，具有高學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)的生活。他們會(huì)在京東搜索“顏真卿”，購買有機(jī)蔬菜、橄欖油，偏愛TUMI的商務(wù)箱包……一個(gè)個(gè)鮮活的標(biāo)簽和特征，讓周彬和團(tuán)隊(duì)非常興奮。
以往，他們對(duì)線下進(jìn)店用戶的了解僅限于“物理層面”，住多大房、有幾口人、喜歡什么樣的家具風(fēng)格，而線上用戶的洞察勾畫出更豐富維度更立體的“人像”，了解消費(fèi)者在京東商城關(guān)于家居的購物品類和習(xí)慣，并以此為基礎(chǔ)直接指導(dǎo)組合貨品——喜愛顏真卿，說明客戶偏愛傳統(tǒng)文化，中式風(fēng)格的設(shè)計(jì)和樣板間占據(jù)了京東·曲美時(shí)尚體驗(yàn)館半層的面積，配上茶具、字畫、京東藝術(shù)品的選品；對(duì)于有機(jī)食品的偏愛，說明客戶對(duì)健康的關(guān)注，網(wǎng)易嚴(yán)選的零食成為進(jìn)店客戶購買頻率最高的小商品；結(jié)合簡(jiǎn)潔精致的商務(wù)風(fēng)，引入了京造的商務(wù)包、VICUTU高級(jí)定制男裝、專業(yè)音響等看似與家居低關(guān)聯(lián)的商品。周彬表示，在曲美和京東的未來合作中，大數(shù)據(jù)不僅會(huì)影響選品，還會(huì)對(duì)新店選址、用戶觸達(dá)起指導(dǎo)作用，真正做到千人千面、千店千面。
“從與京東合作的曲美模式里，我們看到的是企業(yè)定位的轉(zhuǎn)化。”在中國人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授韓冀東看來，無論是京東還是曲美，都在從“單純銷售產(chǎn)品的零售商”向“圍繞用戶人生不同階段的接觸點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。未來的零售將從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心，從以物為中心轉(zhuǎn)化成以人為中心。
貨：供應(yīng)鏈融合，“低頻”購買變“次高頻“消費(fèi)
和房地產(chǎn)類似，剛需、高值、耐用，決定了線下家居零售店是一種“低頻”的存在，“金三銀四紅五”這種強(qiáng)季節(jié)性因素，以及受房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣度強(qiáng)關(guān)聯(lián)影響等，讓家居店經(jīng)常陷入一種想變革卻“身不由己”的痛中。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國的家居企業(yè)陷入了爭(zhēng)當(dāng)“新宜家”的怪圈，標(biāo)榜自己是“中國版宜家”，以“樣板間+高頻商品”為樣本改造自己的線下店，這種生硬的仿效并未帶來相應(yīng)的效果。2017年，全國規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%。而2017財(cái)年，宜家銷售額為383億歐元（近3000億人民幣），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為30億歐元；其中宜家中國銷售額超過132億人民幣，宜家商場(chǎng)訪客數(shù)量超過9000萬。
“不是所有的樣板間+商品都能變成宜家，重要的是抓住痛點(diǎn)，你的消費(fèi)者需要什么樣的貨，在‘貨’的變革這一點(diǎn)上京東的供應(yīng)鏈給予了強(qiáng)有力的支持。”周彬表示。
一直以來，曲美選貨都秉承著設(shè)計(jì)美學(xué)、購買邏輯、用戶動(dòng)性的合理性。以曲美家具為邏輯中心點(diǎn)，將家具、家居、生活等不同的貨融進(jìn)來，但離圓心越遠(yuǎn)的會(huì)越謹(jǐn)慎、考慮越多，比如服裝、圖書，以往只是樣板間里的一個(gè)道具，食品更是不敢想象的。但在京東·曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館里，超過3000個(gè)SKU，覆蓋衣食住行每一個(gè)生活場(chǎng)景的品類，從需要體驗(yàn)的音響、投影儀到耳機(jī)，從消磨時(shí)間的圖書、小食到上萬元的定制西裝，從嬰兒床、香氛到高級(jí)廚具，極大豐富了消費(fèi)者在店內(nèi)的購物選擇和停留時(shí)間。
“目前整體的進(jìn)店客流量，比原來高出了35%左右，7月環(huán)比6月日均銷售額提升53%。”周彬透露，這些商品中已經(jīng)有80%都產(chǎn)生了銷售，證明京東和曲美在前期貨品的分析和測(cè)試上是成功的，也和背后京東無界零售涵蓋的交易系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和供應(yīng)鏈的打通密不可分。目前曲美已經(jīng)組建了一個(gè)包括IT、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、銷售等職能的獨(dú)立部門與京東全面對(duì)接。依托于京東無界零售，曲美將供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、庫存、貨物全部升級(jí)成同一個(gè)系統(tǒng)，與京東深度打通，達(dá)成全方位的供應(yīng)鏈整合。
如今，周彬經(jīng)常在店里看到坐在角落看書等人的小情侶，相約逛店的閨蜜，給孩子買樂高的父母，拎著菜買家居服的主婦，就連來店里看裝修設(shè)計(jì)的顧客也會(huì)買點(diǎn)零食回去……他們既可以在店內(nèi)購買，也可以通過電子價(jià)簽從京東下單，家居場(chǎng)景下品類的緊密消費(fèi)關(guān)聯(lián)使消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越多元化。
“不難看出，京東曲美模式是未來商業(yè)場(chǎng)景的雛形，背后是線上線下融合在技術(shù)上的爆發(fā)點(diǎn)。”商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤認(rèn)為，京東在線上的貨能夠在曲美的線下店形成購買，而不是簡(jiǎn)單的從線上搬到線下，技術(shù)的對(duì)接、匹配、整合起到重要的作用。
場(chǎng)：場(chǎng)景融合，拓寬場(chǎng)的邊界 打造精致生活
在數(shù)字化之前，線下門店對(duì)于“場(chǎng)”的理解是比較有限的，基本就是要在有形、有限的空間里，以最快的方式與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生銷售。在互聯(lián)網(wǎng)+的過程中，智能化、科技化、體驗(yàn)化改造，通過攝像頭、Wi-Fi探針等門店科技的加持，“場(chǎng)”變得更加無界，價(jià)值鏈變得越來越長(zhǎng)，也越容易讓消費(fèi)者沉浸在“一站式的體驗(yàn)消費(fèi)”里。
“在京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館里，我們應(yīng)用了數(shù)十種京東的黑科技，但普通消費(fèi)者基本上感受不到，既讓消費(fèi)者感受得到改變和便利，卻看不到技術(shù)的具體形態(tài)，他能感受到的只是場(chǎng)景的延伸和融合。”無論是對(duì)于曲美還是設(shè)計(jì)師出身的周彬來說，打造樣板間是他們的本行，但在這家店里完全打破了固有的樣板間模式，以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，以體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞用戶的需求增加了更多的商品和消費(fèi)場(chǎng)景，一步步地將用戶生活的環(huán)節(jié)和每一個(gè)曲美的場(chǎng)景打通，建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在京東曲美時(shí)尚生活體驗(yàn)館里，一層的展區(qū)包含家用百貨、廚具、休閑飲品，讓用戶在逛店過程中融入門店；二層店面利用京東和曲美的“貨”構(gòu)造了代表精致生活的“場(chǎng)”，設(shè)置了8個(gè)不同的樣板間，貫穿單身、家庭、中年、老年等人生各階段的“生活片段”，又體現(xiàn)了“白富美”、“高富帥”、“設(shè)計(jì)師之家”等不同角色的“成長(zhǎng)和拓展”，展示了各色“理想生活”的入口。
在這里，顧客從過去基于目標(biāo)的購買過程，轉(zhuǎn)化成隨時(shí)隨地任何場(chǎng)景下觸發(fā)的購買欲望，觸發(fā)和引領(lǐng)消費(fèi)，零售商從被動(dòng)的滿足用戶需求轉(zhuǎn)化成主動(dòng)地提供針對(duì)性的商品。
“線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者產(chǎn)生的欲望是不一樣的，消費(fèi)者在線下的時(shí)候，更多在意的是感覺，環(huán)境，氣味等感覺。”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀表示，通過場(chǎng)景化觸發(fā)了消費(fèi)者在線下的感覺和記憶點(diǎn)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選品，加上曲美店精心布局的各種環(huán)節(jié)，讓京東上的商品更適合線下的場(chǎng)景，從而觸發(fā)購物欲望。
從京東的曲美模式中，我們可以看到未來零售融合的鮮明路徑——從家居店到生活方式的提煉，通過場(chǎng)景化的體驗(yàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物欲望，通過背后的技術(shù)、供應(yīng)鏈和商品的組合、環(huán)境的搭配，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生購物欲望。
“線下場(chǎng)景無非是三個(gè)觸點(diǎn)：數(shù)字觸點(diǎn)（科技化的展示形式和載體）、物理觸點(diǎn)（傳統(tǒng)的搭建場(chǎng)景）、人際觸點(diǎn)。只有這三點(diǎn)圍繞在一起，才能讓消費(fèi)者既能感知到線上的信息，又能夠體驗(yàn)到線下的很有人情味的、很有溫度的體驗(yàn)。“京東集團(tuán)時(shí)尚生活事業(yè)群零售創(chuàng)新業(yè)務(wù)無界零售賦能部總監(jiān)彭星桐概括道，京東跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的區(qū)別是，不僅有消費(fèi)者數(shù)據(jù)、數(shù)字化工具，而且有出色的供應(yīng)鏈，也更懂商品，可以立足于貨的優(yōu)勢(shì)去做一個(gè)網(wǎng)羅人的無界零售生態(tài)價(jià)值模型。不僅“心里有數(shù)”，而且“手里有貨”——這讓京東和線下實(shí)體零售活動(dòng)溝通合作起來更加順暢了。
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