圖為水星家紡的吊掛生產(chǎn)車間。 羅建平攝（中經(jīng)視覺）

　　10月份是傳統(tǒng)家裝旺季，不少家紡企業(yè)已經(jīng)躍躍欲試，希望借此契機(jī)提升銷售業(yè)績，對沖年初新冠肺炎疫情造成的影響。作為家紡領(lǐng)域的代表企業(yè)，上海水星家用紡織品股份有限公司也想在“金九銀十”的旺季中打個“翻身仗”。

　　近日，經(jīng)濟(jì)日報記者來到上海水星家紡旗艦店采訪，一進(jìn)店就碰上幾個年輕人正在準(zhǔn)備一場直播，在聚光燈下，一大批要在鏡頭前展示的家紡新品堆滿了店內(nèi)。“今年疫情對家紡行業(yè)的影響是巨大的，水星家紡上半年營業(yè)收入約為11.67億元，比去年同期下降了8.53%。”水星控股集團(tuán)董事長李來斌告訴記者，在線下門店受到嚴(yán)重沖擊之際，水星家紡的電商業(yè)務(wù)承受住了考驗，上半年銷售收入5.5億元，同比增長18%，占整體銷售收入的47%。同時，疫情讓水星家紡的轉(zhuǎn)型顯得更加緊迫，追求時尚、力圖走出低利潤競爭的泥沼成為水星家紡的當(dāng)務(wù)之急。

　　堅守品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

　　“你看我們用蠶絲做的被芯，蠶絲一層層疊放，做不得半點(diǎn)假”“你看這種牛皮席，用的都是健康環(huán)保鞣制工藝，天然抗菌抑螨……”從普通床單到枕芯、被芯，再到時尚的金色蠶絲被、牛皮席，談起產(chǎn)品的質(zhì)地品質(zhì)，李來斌滔滔不絕。他告訴記者，公司創(chuàng)立之初就懷揣著夢想，希望每個人都能用上優(yōu)質(zhì)的床上用品，感受到家的愛和溫暖。

　　在水星家紡一直流傳著這樣的故事，水星家紡的被子周圍有包邊，為了追求美觀，制作包邊時會在里面加一條粗棉線，以便讓被子的線條更加流暢。但有一次在公司供應(yīng)部采購的包邊棉線中發(fā)現(xiàn)了黑心棉成分，水星家紡創(chuàng)始人、前董事長李裕杰極為憤怒，他召集公司供應(yīng)部及質(zhì)檢部的全體員工聚集于公司行政樓門口的小廣場上，給堆成小山一樣的黑心棉線澆上汽油，一把火全部燒掉。從此，“李裕杰燒棉線”成為一段佳話，這也成了水星家紡追求品質(zhì)的真實寫照。李來斌告訴記者，家紡用品并不是高頻消費(fèi)品，消費(fèi)者購買一次之后，至少6個月以上才會再買新品，因此一定要做好產(chǎn)品品質(zhì)，贏得消費(fèi)者信賴。

　　“保證品質(zhì)既要有老手藝，也要有高科技。”水星家紡上海睡眠研究中心總監(jiān)沈守兵以蠶絲被舉例，蠶絲的長度決定了被子的保暖度、耐用性和舒適度，蠶繭的選、煮、剝、漂、晾、拉、縫7道工序，每一道都是老手藝的傳承。記者注意到，蠶絲在她手上，借助輕巧的力道均勻拉開，一層層鋪在臺子上，過薄的地方補(bǔ)，過厚的地方疏，邊拉邊觀察，做一床1斤左右的被子，大概需要2500顆蠶繭、600多次拉絲、鋪疊25層以上……

　　“除了老手藝，李來斌擔(dān)任董事長以后，水星家紡對品質(zhì)掌控更帶科技范兒了。”沈守兵介紹，去年，水星家紡成立了國內(nèi)家紡行業(yè)第一家院士專家工作站，還組建了水星家紡睡眠研究中心。截至目前，水星家紡已相繼開發(fā)了硅藻土纖維、芳香纖維、負(fù)離子纖維、吸濕排汗纖維等產(chǎn)品，每年研發(fā)近3000款產(chǎn)品，其中三分之一投入生產(chǎn)，每月上新產(chǎn)品將近100款。

　　植入電商基因

　　水星家紡在創(chuàng)立后很長一段時間里，一直延續(xù)著傳統(tǒng)營銷模式，采取實體店直營或加盟形式。2008年，還在大學(xué)讀書的李來斌在水星家紡銷售部門實習(xí)，那時他就琢磨著能不能讓家紡產(chǎn)品上網(wǎng)銷售。

　　在李來斌堅持下，水星家紡在網(wǎng)上開了店鋪，利用阿里巴巴的B2B平臺，尋找網(wǎng)絡(luò)分銷商。

　　今年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)加快了水星家紡在電商領(lǐng)域探索的步伐。在李來斌看來，疫情既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)型升級的好機(jī)會。于是，水星家紡在天貓平臺開設(shè)水星集團(tuán)優(yōu)品旗艦店，把門店產(chǎn)品搬到線上，開啟了“線上線下融合”“網(wǎng)店+直播”的新零售探索。

　　在直播“帶貨”的潮流下，李來斌同樣親自上陣“帶貨”。在他的帶動下，很多不懂電商、更不會直播的線下門店店主也開始“觸電”。水星家紡滬杭公路店店長陸仙鳳告訴記者，之前他很少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，現(xiàn)在要主動學(xué)習(xí)掌握直播技巧，這場疫情讓很多傳統(tǒng)店家變成了主播。“直播間里不能單純地賣產(chǎn)品，從產(chǎn)品性價比、售后服務(wù)到保養(yǎng)知識、印染方式、面料常識的介紹都要貫穿其中。”如今，陸仙鳳講起直播心得頭頭是道。

　　“線上消費(fèi)者可以享受線下增值服務(wù)，比如免費(fèi)除螨、清洗、送貨等；線下消費(fèi)者的選貨范圍也不再局限于門店，還可以同時參與線上優(yōu)惠活動。”李來斌表示，水星家紡以優(yōu)品旗艦店為連接點(diǎn)，形成了線上線下閉環(huán)。對于消費(fèi)者來說，上天貓就有機(jī)會看到家附近的水星門店正在網(wǎng)上直播。“熟悉的地理位置，可以帶來更強(qiáng)的購物保障感，后期到店選購和售后服務(wù)的兌現(xiàn)也更為便利。”李來斌說。

　　電商銷售也為水星家紡積累了消費(fèi)者數(shù)據(jù)。李來斌認(rèn)為，未來零售企業(yè)的競爭力不再是價格、商品、營銷，而是對客戶的洞察以及數(shù)據(jù)分析能力，這也是未來零售企業(yè)的核心競爭力。“以前，傳統(tǒng)企業(yè)更多是基于研發(fā)人員的經(jīng)驗判斷流行趨勢，研發(fā)之初很難察覺消費(fèi)者是否喜歡。如今，基于用戶數(shù)據(jù)，水星家紡研發(fā)部能夠反向推導(dǎo)至產(chǎn)品，并在真正投產(chǎn)之前進(jìn)行市場測試，觀察市場真實反應(yīng)，效果符合預(yù)期再投產(chǎn)。”李來斌認(rèn)為，這樣做不但能迎合消費(fèi)者，而且可以引導(dǎo)消費(fèi)者。

　　走出低端競爭

　　家紡業(yè)已經(jīng)相對成熟，有數(shù)據(jù)顯示，目前家紡業(yè)市場規(guī)模在2500億元左右。“市場規(guī)模雖大，但是家紡企業(yè)其實并不強(qiáng)。”李來斌解釋，由于家紡用品的使用習(xí)慣具有很強(qiáng)的地域性，因此國外品牌很難進(jìn)來，國內(nèi)品牌也很難“走出去”，深耕本土是主要選擇。

　　同時，行業(yè)面臨的另一個現(xiàn)實是大多數(shù)家紡企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、自主創(chuàng)新能力和品牌意識不強(qiáng)。為了維持生存和發(fā)展，一些中小企業(yè)紛紛“山寨”國內(nèi)外知名企業(yè)和市場流行設(shè)計，采取廉價傾銷、打價格戰(zhàn)的營銷方式。

　　“為了走出低端競爭，我們一直在努力。”至于努力方向，李來斌心里已經(jīng)有了盤算，那就是把傳統(tǒng)家紡業(yè)打造成為時尚產(chǎn)業(yè)。于是，水星家紡從細(xì)分產(chǎn)品、雙代言人模式、經(jīng)典IP合作、影視劇植入等多個方面進(jìn)行了產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，力爭為品牌打上年輕時尚的標(biāo)簽。近年來，水星家紡積極參與熱門綜藝節(jié)目錄制，并參加了法蘭克福家紡展、米蘭時裝周等活動，將國際流行的時尚元素加入到產(chǎn)品設(shè)計中，為品牌增加時尚屬性。

　　“盡管水星家紡一直在努力，但改變消費(fèi)者的認(rèn)知并不容易。突破創(chuàng)新的關(guān)鍵在于把產(chǎn)品差異化變成認(rèn)知差異化。”上海君智企業(yè)管理有限公司競爭戰(zhàn)略專家姚榮君認(rèn)為，水星家紡一方面要從顧客視角出發(fā)進(jìn)行價值創(chuàng)新，另一方面也要基于競爭對手進(jìn)行差異化創(chuàng)新，兩方面都要兼顧。

　　針對差異化創(chuàng)新，水星家紡今年的秋冬系列產(chǎn)品主攻“中產(chǎn)”品類和校園品類，這兩個品類也正是以往家紡品牌忽略的領(lǐng)域。“未來客戶群體會越來越年輕化，因此老品牌也要年輕化發(fā)展，順應(yīng)市場趨勢。”在李來斌看來，不僅是因為“00后”消費(fèi)者會逐漸上升為家居市場的消費(fèi)主力軍，而且年輕人也影響著市場整體走向。

　　“我們正在努力突圍，但打破天花板也需要時間，不過我們有信心在未來的3年到5年時間內(nèi)，水星家紡將會呈現(xiàn)全新的面貌。”李來斌信心滿滿。（經(jīng)濟(jì)日報·中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 李治國）