火爆的直播帶貨將要告別野蠻生長，迎來專門的管理辦法。近日，市場監(jiān)管總局公布了《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見（征求意見稿）》，其中明確規(guī)定網(wǎng)絡直播屬于廣告，主播需按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。針對網(wǎng)絡直播營銷中的“刷單炒信”、平臺責任落實不到位等問題，將依據(jù)《電子商務法》重點查處。

　　明確主播需履行責任和義務

　　此前，無論是網(wǎng)紅或是明星，來到直播間只需亮相，說完即走，法規(guī)沒有明確他們需承擔的責任。擬出臺的《指導意見》明確提出，自然人、法人或其他組織在網(wǎng)絡直播營銷活動中為商品經營者提供直播服務，直播內容構成商業(yè)廣告的，應根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

　　尤其是規(guī)定了自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，直播內容構成商業(yè)廣告的，應遵守廣告代言有關規(guī)定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡直播營銷活動中開展廣告代言活動。

　　根據(jù)我國廣告法規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據(jù)事實，符合本法和有關法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。

　　那么，問題就來了，主播們推薦的商品真的都是他們自己用過的嗎？

　　對此，廣告法有規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發(fā)布者先行賠償。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。前款規(guī)定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。

　　要承擔連帶責任，主播們再也不能信口開河，更不能推薦虛假劣質產品了。

　　明確直播平臺不得刷單炒信

　　近期最火熱的直播平臺，除了電商平臺，還有抖音、快手等視頻、社交平臺�！吨笇б庖姟芬裁鞔_了這些平臺應當承擔的責任——既是電子商務平臺經營者，也是廣告發(fā)布者或廣告經營者。

　　首先，網(wǎng)絡平臺經營者在網(wǎng)絡直播營銷活動中，符合下列情形之一的，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經營者的責任和義務：為采用網(wǎng)絡直播方式銷售商品或者提供服務的經營者提供網(wǎng)絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的；開放經營者入駐功能，為采用網(wǎng)絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的。

　　其他網(wǎng)絡平臺經營者如果為其用戶提供網(wǎng)絡直播技術服務，應根據(jù)具體情形，參照適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的規(guī)定。

　　換句話說，如果能夠直接在平臺上交易、發(fā)布信息，或者發(fā)布信息的本來就是經營者，該平臺就被視為電子商務平臺經營者，將承擔相關責任。

　　目前，消費者反映最強烈的就是網(wǎng)絡直播營銷中“刷單炒信”問題�！峨娮由虅辗ā吩缫衙鞔_規(guī)定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

　　作為直播開展的場所，網(wǎng)絡平臺經營者對網(wǎng)絡直播營銷活動作宣傳、推廣的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經營者的責任和義務。

　　《廣告法》第34條規(guī)定，廣告經營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。也就是說，平臺要對主播推廣的資質、內容承擔審核責任。

　　此外，根據(jù)《廣告法》，《指導意見》還擬明確了不能進直播間的商品。例如，不得通過網(wǎng)絡直播銷售煙草制品，不得以網(wǎng)絡直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應當在發(fā)布前審查的廣告。

　　對于直播帶貨中比較突出的問題，如“刷單炒信”、售后服務保障不力、網(wǎng)絡主播欺騙和誤導消費者、售賣假冒偽劣產品和價格欺詐等，《指導意見》也表示，市場監(jiān)管部門將予以重點查處。 （經濟日報-中國經濟網(wǎng)記者 佘 穎）