“川觀智庫(kù)”調(diào)研縣域文旅業(yè)成長(zhǎng)的煩惱——“來(lái)玩的人多，花的錢卻不多”怎么破？

　　看介紹材料，綿陽(yáng)市北川縣旅游業(yè)發(fā)展無(wú)疑有一份漂亮的成績(jī)單：近3年旅游接待人數(shù)年均增長(zhǎng)25%以上，去年旅游綜合收入逾100億元……

　　但當(dāng)面交流時(shí)，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人卻坦露成長(zhǎng)的煩惱：游客人數(shù)雖然快速增長(zhǎng)，人均消費(fèi)多年來(lái)卻卡在“低水平”，增長(zhǎng)緩慢，多方努力也未見(jiàn)根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)?shù)卣�府和相關(guān)企業(yè)不解：來(lái)都來(lái)了，游客為啥不愿多消費(fèi)？

　　多位受訪專家談到，類似現(xiàn)象在各地并不鮮見(jiàn)。2020四川省文化和旅游發(fā)展大會(huì)明確提出，當(dāng)前四川省文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處在由“量”到“質(zhì)”的關(guān)鍵躍升期。而人均消費(fèi)提升難，折射的正是各地縣域旅游由“量”到“質(zhì)”的艱難轉(zhuǎn)身。

　　如何破解人均消費(fèi)瓶頸、推動(dòng)縣域旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)躍升？受北川縣委托，“川觀智庫(kù)”帶著問(wèn)題進(jìn)行了走訪調(diào)研。

　　【煩惱】

　　游客人數(shù)增長(zhǎng)較快，人均消費(fèi)卻上不去

　　●3個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)人均消費(fèi)額近年沒(méi)有大的變化，但游客數(shù)每年保持了10%至25%的增長(zhǎng)

　　●本地景區(qū)消費(fèi)方式和渠道不夠多，過(guò)夜游客占比也不夠高

　　10月28日傍晚，免費(fèi)的民俗風(fēng)情表演又要開(kāi)始了，北川巴拿恰商業(yè)街上的人群開(kāi)始向廣場(chǎng)匯聚。對(duì)廣場(chǎng)旁冰粉店來(lái)說(shuō)，這是一天中生意最好的時(shí)候，“一天來(lái)兩三撥旅游團(tuán)，都是下車就逛街購(gòu)物，吃吃喝喝看表演，然后（大巴）拉起走�！钡昀锎蠼阋贿呎ㄍ炼挂贿吀嬖V調(diào)研組，今年雖有疫情，還是掙得到錢。

　　北川縣文廣旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，到北川的游客人均消費(fèi)額始終停留在較低水平，且增長(zhǎng)緩慢——這和年均增長(zhǎng)超過(guò)25%的游客人數(shù)形成鮮明對(duì)比。他并未透露相關(guān)具體數(shù)字。

　　情況究竟如何？調(diào)研組采訪到縣內(nèi)4個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)中的3個(gè)（縣內(nèi)唯一 5A級(jí)景區(qū)北川羌城旅游區(qū)對(duì)外免費(fèi)開(kāi)放）。

　　北川九皇山生態(tài)旅游股份有限公司副總經(jīng)理張?jiān)賯�、綿陽(yáng)市藥王谷旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理鐘桂芳以及綿陽(yáng)五福生態(tài)旅游有限公司（運(yùn)營(yíng)尋龍山景區(qū)）總經(jīng)理謝珊介紹，各自景區(qū)游客人均消費(fèi)約為每天200元、270元、100元。幾位負(fù)責(zé)人均表示，人均消費(fèi)額近年來(lái)沒(méi)有大的變化，但游客數(shù)每年保持了10%至25%的增長(zhǎng)。

　　游客數(shù)為何能較快增長(zhǎng)？多位受訪者談到，和縣里頻繁上新項(xiàng)目、舉辦新活動(dòng)有關(guān)。根據(jù)公開(kāi)材料，近3年該縣包裝洽談西羌幽谷、動(dòng)植物園等文旅項(xiàng)目50余個(gè)。同時(shí)當(dāng)?shù)卣�府大力舉辦文化活動(dòng)，從每年一次增加到如今全年逾20次，引來(lái)大量游客。僅羌?xì)v年活動(dòng)一天就能吸引游客超10萬(wàn)人。

　　人均消費(fèi)為啥上不去？

　　企業(yè)家們反省，這和業(yè)態(tài)單一有關(guān)。上述4A級(jí)景區(qū)中，九皇山目前約85%收入來(lái)自景區(qū)門票和觀光索道；藥王谷約70%收入來(lái)自餐飲住宿，其余來(lái)自傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)品銷售；尋龍山約70%收入來(lái)自景區(qū)門票，其余主要為餐飲住宿�！熬皡^(qū)業(yè)態(tài)主要還停留在‘看’，看完就走，缺乏參與。”張?jiān)賯ジ袊@，北川缺乏那些有核心吸引力的、讓游客愿意來(lái)住上兩三天的項(xiàng)目。

　　縣文廣旅局副局長(zhǎng)尹顯波認(rèn)為，縣內(nèi)景區(qū)太過(guò)依賴“門票經(jīng)濟(jì)”，本地消費(fèi)方式和渠道不夠多，過(guò)夜游客占比不夠高。多位受訪者談到，沒(méi)有高附加值的旅游產(chǎn)品，游客來(lái)得再多，人均消費(fèi)也上不去。

　　北川縣副縣長(zhǎng)謝普表示，景區(qū)開(kāi)發(fā)缺乏大企業(yè)參與——縣內(nèi)各景區(qū)分別由不同民企運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)能力相對(duì)有限，“普遍體量較小、效益一般”。

　　【困惑】

　　政府和企業(yè)多方設(shè)法，效果不盡如人意

　　●上了滑草、滑雪、玻璃橋等一批新玩法、新項(xiàng)目，但“只占總收入的1%、2%”

　　●立足本地特色資源全面發(fā)力，開(kāi)發(fā)出的3000種民族旅游商品卻“在市場(chǎng)上沒(méi)有叫響”

　　圍繞提升游客人均消費(fèi)額，北川政府和企業(yè)不是沒(méi)想辦法。

　　為改變單一業(yè)態(tài)，縣里上了不少新項(xiàng)目�；�草、滑雪、玻璃橋、懸崖秋千……張?jiān)賯��?shù)了數(shù)，單是九皇山景區(qū)近5年就打造了7個(gè)項(xiàng)目，全是能讓游客參與、國(guó)內(nèi)較流行的新玩法。政府部門也牽頭打造了音樂(lè)噴泉等夜間項(xiàng)目，“就是希望能讓游客留下來(lái)住一晚，增加過(guò)夜率�！币�顯波表示。

　　然而效果不盡如人意。張?jiān)賯ヌ寡�，滑草、滑雪等�?xiàng)目“只占總收入的1%、2%”，音樂(lè)噴泉也沒(méi)能留住游客�！耙魳�(lè)噴泉晚上9點(diǎn)結(jié)束，游客看完還是走了，回綿陽(yáng)開(kāi)車也就40分鐘。”尹顯波感慨。

　　調(diào)研組追問(wèn)：會(huì)不會(huì)是因?yàn)樯鲜鲰?xiàng)目缺乏特色、太過(guò)同質(zhì)化？

　　當(dāng)?shù)卣�府和企業(yè)也想到了這一點(diǎn)。北川旅游資源豐富，當(dāng)?shù)卣�府根�?jù)特色，把旅游資源梳理歸納為紅（紅軍遺址和文物）、黑（全世界保存面積最大的地震遺址）、藍(lán)（藍(lán)天和通航產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）、綠（國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和森林公園）、白（羌族文化和雪山等），提出發(fā)展“五色北川”主題旅游目的地，全面發(fā)力。

　　要把這些資源轉(zhuǎn)化成高附加值的旅游產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卦谄放拼蛟�、文旅融合、�?xiàng)目引進(jìn)等方面想了種種辦法。其中一個(gè)案例讓調(diào)研組印象深刻：當(dāng)?shù)馗黝惼髽I(yè)先后開(kāi)發(fā)出多達(dá)3000種民族旅游商品，包括羌繡、羌茶等。但政府部門相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，“很遺憾，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有叫響”。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，此前曾建立專門研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)羌繡新品，如今團(tuán)隊(duì)已解散，“羌繡受眾面太窄、成本太高，不大一幅羌繡幾個(gè)繡娘忙幾個(gè)月。我們現(xiàn)在只留了些庫(kù)存做展示和銷售，很少生產(chǎn)了�！�

　　無(wú)奈間，當(dāng)?shù)卣�府也想過(guò)引入“外援”、招引有雄厚資本和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的大企業(yè)入駐�！罢�個(gè)沒(méi)有找過(guò)嘛！但我們還是‘藏在深閨人未識(shí)’，很多東西沒(méi)有為外人所了解�！敝x普表示曾有大企業(yè)大資本來(lái)考察過(guò)，但最終未能落地。

　　【把脈】

　　對(duì)本地旅游資源的開(kāi)發(fā)較為表層

　　●把旅游資源挖掘等同于對(duì)外在文化符號(hào)的塑造是普遍誤區(qū)，這種僅提供知識(shí)性、觀賞性產(chǎn)品的思路已不能滿足游客需求

　　●景區(qū)多樣優(yōu)勢(shì)，恰恰有可能成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的掣肘。旅游發(fā)展追求全面發(fā)力，反而可能讓深挖相關(guān)資源缺乏必要支持

　　人均消費(fèi)為啥上不去？調(diào)研組專家贊同當(dāng)?shù)胤治觥�—�?wèn)題主要出在旅游產(chǎn)品上。西南交大區(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市管理研究中心教授韓文麗表示，近年來(lái)北川縣全域旅游發(fā)展已顯成效，但游客停留時(shí)間短、過(guò)夜游客人數(shù)少、人均旅游花費(fèi)低的現(xiàn)象也表現(xiàn)得較為突出，旅游產(chǎn)品“多而不強(qiáng)”的特征較為明顯。

　　為什么旅游產(chǎn)品“多而不強(qiáng)”？專家們的共識(shí)是：對(duì)本地旅游資源的開(kāi)發(fā)還較為表層。

　　四川省導(dǎo)游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、川師大歷史文化與旅游學(xué)院副院長(zhǎng)陳乾康特別提到當(dāng)?shù)氐陌咐�：游客一到北川就去�?guó)家地震遺址博物館、老縣城地震遺址區(qū)免費(fèi)參觀，參觀完吃了飯只能離開(kāi)，因?yàn)闆](méi)啥其他項(xiàng)目可體驗(yàn)。

　　“如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)某一類產(chǎn)品的深度挖掘，做不出特色，那么就只能追求‘量’、拿各種類型的產(chǎn)品來(lái)作為權(quán)宜之計(jì)吸引游客�！彪娮涌拼笾袊�(guó)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究中心主任謝梅表示，這種現(xiàn)象在省內(nèi)縣域旅游發(fā)展中并不鮮見(jiàn)。

　　進(jìn)一步追問(wèn)，資源挖掘?yàn)槭裁淳蜕畈幌氯ィ繛槭裁淳蜎](méi)誕生有核心吸引力的產(chǎn)品？

　　謝梅從產(chǎn)品價(jià)值維度上給出解釋。在她看來(lái)，一個(gè)普遍誤區(qū)是把旅游資源挖掘等同于外在文化符號(hào)的塑造，“像推廣羌繡就停留在把羌族文化表象展示出來(lái)，滿足大家好奇心。”但這種僅提供知識(shí)性、觀賞性的旅游產(chǎn)品如今已不能滿足游客需求。現(xiàn)代游客更需要深度體驗(yàn)，體驗(yàn)原生性文化。謝梅認(rèn)為，對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活等種種文化的深度開(kāi)發(fā)，是資源挖掘“深下去”的方向，也是游客人均消費(fèi)額增長(zhǎng)的空間所在。這個(gè)空間，要比挖掘自然資源的空間大得多。

　　韓文麗和中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展研究院教授張杰則從“力量配置”角度提出了他們的看法�！熬皡^(qū)多樣優(yōu)勢(shì)，恰恰有可能成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的掣肘�！表n文麗認(rèn)為，像北川縣等財(cái)政力量相對(duì)薄弱的縣區(qū)政府，旅游發(fā)展追求全面發(fā)力，反而可能導(dǎo)致力量分散，讓深入挖掘相關(guān)資源缺乏必要的支持。

　　【建議】

　　轉(zhuǎn)變“小而全”的發(fā)展扶持思路

　　●把地方政府有限財(cái)力、物力和人力放到兩三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，深度挖掘本地文化資源價(jià)值

　　●探索打造有代表性的主題游線路，通過(guò)串連不同景區(qū)來(lái)形成旅游聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

　　對(duì)北川和面臨類似情況的縣區(qū)來(lái)說(shuō)，破解難題該從何著手？

　　調(diào)研組專家集體給出了兩條建議：一是轉(zhuǎn)變處處開(kāi)花、“小而全”的發(fā)展扶持思路，在允許和支持市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，把地方政府有限財(cái)力、物力和人力放到兩三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，集中力量深度挖掘本地文化資源價(jià)值，打造具有獨(dú)特價(jià)值的縣域旅游產(chǎn)品；二是改變現(xiàn)有旅游資源分布較為散亂的情況，探索打造有代表性的主題游線路，通過(guò)串連不同景區(qū)來(lái)形成旅游聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，打造旅游整體形象。

　　具體到北川，調(diào)研組專家建議可聚焦“一核一路”打造——一核，是從旅游發(fā)展角度深挖禹羌文化資源價(jià)值，將其作為本地旅游發(fā)展核心，并從定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面加以精準(zhǔn)體現(xiàn)；一路，是設(shè)計(jì)一條戶外（野外）徒步路線，將其作為本地重點(diǎn)產(chǎn)品和品牌加以營(yíng)造。野外徒步在人均收入中等或以上地區(qū)是吸引家庭旅游的重要產(chǎn)品，潛力巨大。此外還可以將戶外（野外）徒步形式，與低空飛行、草上運(yùn)動(dòng)、山地生態(tài)觀光、羌族民俗狩獵運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等現(xiàn)有基礎(chǔ)串連起來(lái)，打造一個(gè)2-3日的特色旅游產(chǎn)品，提高游客過(guò)夜率，從而增加人均消費(fèi)。

　　謝梅特別提醒，深度挖掘本地資源尤其是文化資源，不等于要保持“原汁原味”。她以禹羌文化為例，建議首先對(duì)本地相關(guān)文化歷史傳統(tǒng)進(jìn)行全面梳理。然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合年輕人需求，開(kāi)展多維度的內(nèi)容設(shè)計(jì)——如從床上用品、動(dòng)漫游戲等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到旅游線路再設(shè)計(jì)等。

　　此外，四川省旅行社協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)龔凡建議，可充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，打造一體化的全域旅游品牌。“提起一個(gè)縣會(huì)想到啥？這背后是成體系的宣傳營(yíng)銷在支撐�！彼�建議類似縣區(qū)可探索打造特色I(xiàn)P，塑造“網(wǎng)紅”人物、打卡“網(wǎng)紅”景點(diǎn)等。（記者 熊筱偉 劉志杰）