從印刷術(shù)產(chǎn)生以來，二手書市場就一直伴隨著知識傳播史的發(fā)展而發(fā)展，“書肆業(yè)，漢時萌芽，至宋元而倍盛”，自明朝中期起，古舊書業(yè)與新書銷售行業(yè)徹底區(qū)分開來，開始日益興旺。中國近現(xiàn)代出現(xiàn)過一些著名的舊書市場，如北京的琉璃廠、隆福寺，南京的朝天宮，上海的文廟，都是“遷客騷人，多會于此，覽物之情，得無異乎”的好地方。而高校周圍的各種舊書攤，也是很多學(xué)人對讀書時代的回憶。然而，在新書折價銷售策略和舊書資源逐漸枯竭等市場因素和其他社會因素的影響下，傳統(tǒng)的舊書市場早已盛況不再，不斷萎縮。

　　近十多年，隨著“斷舍離”成為一種新潮流，在循環(huán)經(jīng)濟和低碳經(jīng)濟理念的驅(qū)動下，我國的二手書市場從早期的賣書小地攤，到頗具特色的實體二手書店，時至今日，歷史悠久的二手書行業(yè)和創(chuàng)新交易模式的電商平臺之間完美結(jié)合，一度萎縮的二手書交易，以創(chuàng)新形式強勢回歸，煥發(fā)出了新的活力。

　　2002年，二手書市場出現(xiàn)了C2C（賣家和讀者直接交易）模式的電商平臺，譬如孔夫子舊書網(wǎng)，作為二手書交易中介，通過網(wǎng)絡(luò)快速匹配買賣雙方。雖然買賣雙方溝通效率較低、信用體系不完善、以及稀缺書籍定價不穩(wěn)定等問題依然存在，C2C模式的二手書電商平臺已經(jīng)出現(xiàn)了取代二手書線下交易的趨勢。2017年初，二手書電商平臺創(chuàng)新性地采用了C2B2C（平臺回收圖書再出售）模式。在這種交易模式下，電商相當(dāng)于一個大型的線上二手書店，利用人工智能的算法匹配二手書的供給和讀者的需求；它們中有些電商（譬如多抓魚）還會對回收的二手圖書進(jìn)行正版認(rèn)定、消毒、翻新和重新打包塑封，再賣給新的讀者。這種電商交易模式的優(yōu)點顯而易見：集中的倉儲和物流產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟可以使得它們以較低的成本服務(wù)更廣的市場；集中商家，能建立較完善的信用體系；對二手書的定價更接近市場均衡價格，防止過度溢價；盈利能力更是要高于C2C這類只收傭金的模式。

　　伴隨著全新的二手書電商交易模式的發(fā)展，大量資本注入二手書行業(yè)，使得這個一度被視為桑榆晚景的行業(yè)在近兩年飛速地發(fā)展起來。于此同時，由于新書出版方（作者和出版社）只能獲得新書發(fā)行和重印圖書首次銷售的利益，二手書和新書銷售的替代性給出版社的利潤和作者的版稅可能帶來的負(fù)面影響已經(jīng)引起了國內(nèi)圖書行業(yè)的關(guān)注和討論。

　　這一狀況也曾在別處發(fā)生。2002年時，美國二手書市場的電商模式業(yè)已發(fā)展成熟，二手書市場的網(wǎng)絡(luò)滲透率高達(dá)67%（Wyatt，2005），于是作家協(xié)會和美國出版商協(xié)會通過公開信的方式指出“如果消費者大量被亞馬遜平臺上激進(jìn)的二手書銷售促銷所吸引，那么這一服務(wù)將對新書的發(fā)行和銷售造成嚴(yán)重打擊，直接損害作家和出版商的利益”。對于這種擔(dān)憂，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯根據(jù)亞馬遜的圖書銷售數(shù)據(jù)，“發(fā)現(xiàn)二手書業(yè)務(wù)并沒有減少新書的銷售量”。一方面，亞馬遜二手書市場增加了讀者訪問網(wǎng)站的頻率，提高了讀者購買新書的意愿；另一方面，讀者通過賣出二手書回籠資金，增加了他們購買新書的預(yù)算。

　　新書創(chuàng)作是一種創(chuàng)新行為，著作權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)最重要的組成部分，它雖不如發(fā)明專利對科技和經(jīng)濟發(fā)展有著直接可估算的經(jīng)濟價值，但一部作品對社會和文化發(fā)展有著難以衡量的藝文價值。如果二手書市場的發(fā)展真的會抑制新書的發(fā)行和出版，那么長期來看確會給社會文化發(fā)展造成損失。而說起二手書市場產(chǎn)生的根本原因，則在于新書出版發(fā)行市場中的供求不平衡。

　　新書出版發(fā)行市場供求模型中的兩個關(guān)鍵性因素，量和價，決定了二手書市場存在的必要性和繁榮度。如果新書發(fā)行的總數(shù)量滿足不了市場的需求，讀者就會退而轉(zhuǎn)尋二手書市場，絕版書就是其中典型的例子。一般而言，專業(yè)性比較高的圖書，譬如研究性的著作，新書市場的需求量不大，因此出版社在發(fā)行時的印冊也有限；也恰恰是這類書籍，雖不是流量圖書，但在多年后依然有很強的閱讀和參考價值。然而由于版權(quán)原因或者再版的市場需求量不夠大，新書發(fā)行市場上出現(xiàn)明顯的短缺現(xiàn)象，讀者只能通過二手書市場以一定程度的溢價獲得所需的書籍。

　　如果新書發(fā)行的定價較高，有很大一部分潛在讀者的預(yù)算無法支撐新書的市場定價，這通常是發(fā)達(dá)國家如美國圖書市場所面臨的問題，尤其是美國高校的教材類圖書，雖然有很強的流通性，但對讀者而言沒有很高的收藏價值，那么讀者就會通過二手書市場折價獲得自己想要的書籍。而在我國，新書發(fā)行的成本也在不斷上升，國內(nèi)圖書的定價也隨之升高，幾乎是20年前的3-4倍，新書的定價無法滿足很多收入水平不高的文化人或者準(zhǔn)文化人的閱讀需求。某種程度上，二手書市場也可被看作新書市場的分割市場，通過書籍的新舊程度和市場需求進(jìn)行溢價或者折價的差別定價。

　　中國雖然是電子商務(wù)的后起之秀，發(fā)展時間不長，但高達(dá)37%的零售行業(yè)電子商務(wù)模式滲透率是全世界最高的。自從電商涉足書業(yè)后，讀者們已經(jīng)逐漸習(xí)慣從電商平臺購買新書，這一習(xí)慣也蔓延到二手書市場，電商模式逐漸取代了傳統(tǒng)的舊書店，更使得二手書市場定價透明度上升，信息不對稱減少，銷售量飛速增長。早在2018年，多抓魚單個App在18個月內(nèi)的二手書流轉(zhuǎn)量就高達(dá)100多萬本。多家線上二手書平臺都拿到了資本市場多輪融資。二手書行業(yè)復(fù)興必然會增加二手書商的福利，然而這一模式是否會給發(fā)行新書的出版社和作者帶來嚴(yán)重的打擊呢？同時，這一模式對讀者和社會的福利水平又會產(chǎn)生怎樣的影響？

　　蠶食效應(yīng)是二手書市場給新書市場帶來的最大挑戰(zhàn)——與新書內(nèi)容同質(zhì)的二手書交易會侵占讀者購買新書的消費預(yù)算，侵蝕新書市場的銷售份額。

　　當(dāng)新書首印量不能夠滿足市場長期的用書需求，二手書市場的高效運行對這類新書發(fā)行就不存在蠶食效應(yīng)。相反，出版社甚至可以通過二手書的溢價程度來判斷重印的可行性，避免出現(xiàn)稀缺書籍價格過高的情況，二手書和重印書的相互作用能共同提高整個圖書出版市場的福利水平。但如果二手書的市場需求是由于新書定價過高造成的，那么電商平臺的大數(shù)據(jù)可獲得性能使出版社在發(fā)行新書時調(diào)整其定價策略，維持甚至提高其原有的利潤水平。十幾年前，Ghose、Smith和Telang（2006）的研究即已發(fā)現(xiàn)，對通過亞馬遜購買圖書的讀者而言，二手書的定價對新書銷售量的影響微乎其微，對整個新書出版市場的利潤影響不到千分之三。同時，

　　新書的主要購買群體通常會把通過賣二手書回籠的資金再次用來購買新書，促進(jìn)新書銷售。

　　“電商”模式下，二手書買家和賣家之間交易的最大優(yōu)勢在于搜尋成本降低。通過快速匹配買家和賣家，亞馬遜網(wǎng)站的二手書市場每年給讀者增加巨額消費者福利，這還不包括亞馬遜網(wǎng)站本身從二手書交易市場中獲得的利潤。同樣的，如果是對于新書發(fā)行量不足帶來的二手書需求，電商模式能夠把遠(yuǎn)距離的買賣雙方集中起來，讓讀者更容易獲得自己想要的書籍，價格也更公道。雖然讀者喪失了悠閑逛二手書店，偶有所得，“執(zhí)到寶”的那種小確幸，但是二手書市場的整體效率提升帶來的讀者福利的增加更為顯著。

　　事實上，線下二手書店是無法很好地匹配價格接受度不同的讀者的，而是存在很強的區(qū)域限制。實體書店的主要消費者都在方圓幾公里的范圍，所能匹配的買賣雙方基本在一個社區(qū)之內(nèi)。同一社區(qū)內(nèi)的消費者的收入差距不大，因此圖書購買能力也差別不大。如今，電商模式輔以低成本的物流網(wǎng)絡(luò)則打破了二手書交易的區(qū)域限制，充分利用我國經(jīng)濟在不同地區(qū)發(fā)展不均衡的形勢，定價較高的書籍可以從價格接受度最高的一線城市，流轉(zhuǎn)到二三線城市，再流轉(zhuǎn)到經(jīng)濟更不發(fā)達(dá)的縣城和農(nóng)村地區(qū)。雖然我國經(jīng)濟發(fā)展在不同區(qū)域有快有慢，但是知識和文化可以通過二手書市場的效率提升而快速流轉(zhuǎn)，不僅增加讀者的消費者剩余，也提高了圖書市場對所有讀者的公平性，且有利于打擊盜版，促進(jìn)大眾知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的提升。

　　總體而言，不斷創(chuàng)新的電商化二手書市場對中國圖書市場的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，對知識和思想的傳遞效率，以及對讀者和社會的總福利水平都具有顯著的提升作用。舊酒新瓶，它延長了圖書這一文化載體的生命，對市場進(jìn)行合理分級，充分挖掘經(jīng)濟發(fā)展不同地區(qū)的圖書消費潛力，雖在短期內(nèi)或會給發(fā)行新書的出版社造成微小的利潤損失，但它實現(xiàn)了新書出版銷售和二手書銷售之間的跨行業(yè)小循環(huán)，在自身行業(yè)復(fù)興的同時也促進(jìn)了整個出版行業(yè)的良性發(fā)展。

　�。ㄗ髡咧x一青，為上海社會科學(xué)院助理研究員，復(fù)旦大學(xué)金融研究中心兼職研究員）