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    1. 這股“全民做飯”風潮打開了怎樣的消費市場

      2020年04月16日 08:23    來源:文匯報   

        經(jīng)歷特殊的“居家隔離期”,就算你沒參與過朋友圈的“廚藝大賽”,想必也在社交網(wǎng)站刷出不少神奇食譜,什么“芝士雪崩蛋糕”“奶茶青團”“奶茶味炸雞”,幾乎是一天好幾個熱搜的頻率,成為流量市場意外的“硬通貨”。

        得益于此,一批主打美食的自媒體也逆風而上,在外賣引領(lǐng)在線消費同時,開辟出廚房這一“新戰(zhàn)場”,而其中,于上海起家的“日食記”就是其中佼佼者——幾乎每推出一期視頻,其中展示的菜品“平底鍋草莓千層蛋糕”“日食記艾草青團”就能輕松登上熱搜。

        流量熱度帶來的,不只是全網(wǎng)數(shù)十個平臺本身內(nèi)容分成和廣告收益。跟著視頻學做菜、買商品,更讓衍生出的電商規(guī)模大幅度增長。據(jù)統(tǒng)計,“日食記”背后“罐頭場”的電商銷售額在一季度同比增長126%,環(huán)比2019年的第四季度增幅則達到32%,也就意味著疫情期,其電商表現(xiàn)甚至超過了電商黃金期“雙十一”。而即便是到了疫情趨向穩(wěn)定的三月,這一效應還在延續(xù),其銷售額環(huán)比二月增長67%。

        如今普通人的消費場景從商場、娛樂設施等公共場所逐漸向家庭延伸,由此營運而生的“宅經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)發(fā)展眼下更受到疫情的進一步刺激。手握“短視頻”與“電商”兩大機遇,“日食記”們選擇了一條打造品牌IP的長遠之路,開拓新的市場增量。

        美食自媒體異軍突起,讓下廚成為一次治愈之旅

        享受外賣便利的同時,“下廚”正在成為一種新風尚。年輕人熱衷研究新奇配方和高顏值料理,通過精致擺盤并加上色彩鮮亮的濾鏡在社交網(wǎng)絡發(fā)布,贏得點贊無數(shù)。受到疫情影響,更激發(fā)出“外賣族”的美食制作熱情,自嘲是“手殘黨”的90后、00后在疫情期后來居上成了網(wǎng)紅大廚。據(jù)美團發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟大數(shù)據(jù)》顯示,通過美團外賣搜索“烘焙”尋找相關(guān)商品的次數(shù)增加了100多倍,而主打菜譜的美食社區(qū)“下廚房”App則在大年初三就流量暴增導致一度宕機,足見這股全民做菜風潮。即便眼下進入復工期,為避免聚集,很多上班族復工依舊延續(xù)了做飯的習慣,“復工便當”成為熱門話題。

        基于此,主打美食制作短視頻自媒體“日食記”著眼并非貴價食材和復雜工序,而是鼓勵“零基礎”的觀眾跟著視頻教程也能在家制作出高顏值美食。最近一次,日食記憑借一款“櫻花鏡面水晶凍蛋糕”又登上熱搜。正值春花爛漫的季節(jié),“日食記”把鏡頭里的櫻花“定格”到了酸奶蛋糕之上。不需要烤箱烘焙,用酸奶、雪碧、奧利奧餅干就可能開工。女聲淺吟低唱之中,5.1聲道收聲的攪拌、傾倒音效帶給耳朵一次深度SPA。蛋糕做成,照片也被沖洗掛出。院落里,風鈴一響,愛人歸來。一張便箋上書“春天最易留遺憾,但我給你集了櫻花,微甜,惠存”,下廚房就這樣多了一份治愈心靈的人文情懷。

        這也是創(chuàng)始人老刀的初衷,身為影視人,拍攝“日食記”最初只為尋找工作壓力的排遣出口。有了鏡頭美學與生活情趣的專業(yè)背景,讓“日食記”從一眾教程類的美食自媒體中脫穎而出,而鏡頭中的老刀和愛貓“酥餅”也順勢成為和李子柒一樣的“網(wǎng)紅”,把愛好變成了事業(yè)。如果說李子柒戳中的是那一抹歸園田居的鄉(xiāng)愁,那么從上海誕生的“日食記”則是老刀口中的“都市精致生活”,希望用飲食的儀式感,撫慰帶著夢想到大城市打拼的年輕人。

        從開網(wǎng)店到產(chǎn)業(yè)鏈布局,“品牌”比短期變現(xiàn)更有價值

        優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來長尾效應,坐擁數(shù)千萬忠實粉絲帶來的穩(wěn)定流量,投資者與盈利變現(xiàn)的機遇自然接踵而至。與一般“網(wǎng)紅”或是依靠密集廣告植入合作盈利,或是攜手MCN機構(gòu)開網(wǎng)店賣貨不同,短視頻時代,越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者在這基礎上,看到了一條更長遠的“品牌”打造之路。2018年夏天,李子柒成立了自己的品牌天貓旗艦店,開店三天銷售額破千萬元。瀏覽產(chǎn)品用戶會發(fā)現(xiàn),和過去的網(wǎng)紅店不同,李子柒天貓店不再是其他品牌,通過“菖菖同款”“菖菖推薦”搭建“零售超市”,而是成為只專注于自家產(chǎn)品的“品牌專賣店”。

        可別小看了這一變化,同樣是買藕粉螺螄粉,改變的不只是包裝上的冠名。李子柒一開局就打通產(chǎn)品供應鏈上游,讓“內(nèi)容創(chuàng)作—營銷推廣—電商零售”的經(jīng)濟閉環(huán)中每一環(huán),始終圍繞李子柒的個人IP打造,從而打破“網(wǎng)紅”變現(xiàn)周期短只能賺快錢的魔咒,致力于品牌價值的長期打造。

        同樣是在2018年,“日食記”也正式進軍電商,同樣著眼打造品牌的長期目標。“罐頭場”品牌戰(zhàn)略官李昌浦告訴記者,與李子柒有所不同的是,“日食記”希望“去網(wǎng)紅化”,“‘日食記’打造的是一個場景而非網(wǎng)紅IP,或者說希望成為年輕生活方式的IP”,所以選擇通過內(nèi)容與產(chǎn)品的深耕,將IP延伸到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié),讓品牌從精神到物質(zhì)去觸達用戶。就內(nèi)容來說“罐頭場”在頭部欄目“日食記”之外,還擁有音頻欄目“聽飯”、美食探店的“吃喝少年團”“大頭說得對”、生活美學的“做個東西”等多個衍生欄目;就視頻平臺來說,除了在當下主流視頻、社交網(wǎng)站全平臺推送外,還在商場寫字樓為代表的大屏以及高鐵等交通工具等中頻頻“露臉”;就電商方面,天貓、淘寶、盒馬、有贊商城等網(wǎng)購平臺之外,他們還把線下體驗店“日食記生活館”開到了上海人流最密集的南京東路。在這里,視頻里的場景消費進一步被具象化,粉絲不僅能打卡拍照,嘗到視頻中的美食,還能買到視頻中廚房里出現(xiàn)的一切:從為酥餅慶生的“手延素面”,到老刀同款馬克杯,再到最當紅的“三明治機”“雪平鍋”……

        翻看大眾點評,一位從高二開始追看“日食記”的用戶在4月探店后寫道:“把玩每一個在視頻里看到的小玩意,每一款都做得很用心,滿足了粉絲的好奇心,此時此刻吃的已經(jīng)不是簡單的食物,更像是對追求向往生活的一種態(tài)度表達。”由此不難發(fā)現(xiàn),從視頻自媒體衍生出的廚房經(jīng)濟奧秘,便是“日食記”生活館墻上的那句——治愈你的心和胃。

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      (責任編輯: 魏金金 )

      這股“全民做飯”風潮打開了怎樣的消費市場

      2020-04-16 08:23 來源:文匯報
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