原標題：“抖音短視頻”對旅游營銷的啟示

　　自今年開春以來，重慶、西安等一批旅游城市突然成了炙手可熱的“網紅”，旅游收入與游客量顯著增長，這都與一個名為“抖音短視頻”（下簡稱“抖音”）的手機APP有關。目前，這個上線于2016年9月的手機軟件可謂紅遍大江南北。數據顯示，到2017年底，抖音用戶已經超過7億，月活躍量超過1億。今年一季度，抖音下載量達4580萬次，成為蘋果應用商店全球下載量最高的iPhone應用。在抖音中，用戶可以通過搭配音樂、控制視頻拍攝的快慢、濾鏡、特效及場景切換等技術，創作時長不超過15秒的MV作品。這些來自民間的自制短視頻悄然成為旅游營銷的利器。舉個例子，位于西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”是被抖音捧紅的眾多“網紅”景點之一。“摔碗酒”配上一曲歡快又洗腦的《西安人的歌》，在網上迅速躥紅，吸引八方“抖友”紛紛前來“打卡”，飲一碗古城老米酒，做一回西安“社會人”。其他抖音“網紅”景點還有重慶的“輕軌穿樓”、廈門鼓浪嶼的“土耳其冰淇淋”、山東濟南寬厚里的“連音社”和張家界的天門山等。這些地方都借助抖音平臺形成了滾雪球式的瘋狂傳播。那么，是哪些因素促成了抖音在旅游營銷上的成功呢？

　　第一，優質的內容。優質內容是抖音的核心競爭力，可以從視頻內容和產品運營兩方面來分析。旅游類視頻內容的“優質”體現為兩點。其一，景點本身極具特色。無論是重慶“洪崖洞”還是西安“摔碗酒”，要么景觀設計極為震撼，要么情景活動有趣好玩。因此，一個成功的“網紅”景點首先要有成為“網紅”的潛質。其二，多元融合妙趣無窮。抖音之“抖”來自軟件內嵌的豐富特效，“音”體現為可供選擇的海量“神曲”，大多數作品具有節奏感強、“魔性”十足的特點，給人感覺酷、炫、潮。在抖音上，科技元素、藝術元素與旅游場景相融合，令視頻極具藝術感、創造性和現場感。產品運營的成功也體現為兩點。其一，韜光養晦一鳴驚人。抖音團隊擁有這個時代極為難得的品質——耐心。抖音的前期重點是打磨產品、儲備網紅和積累內容，這個“默默無聞”的階段持續近半年。一直到2017年3月13日，著名笑星岳云鵬通過微博轉發了一條其模仿者的視頻，抖音用戶量瞬間呈現井噴式增長，從此一發不可收拾。其二，正是這些海量的優質短視頻將抖音用戶死死“黏住”。調查顯示，約22%的“抖友”每天使用抖音時間超過1小時，不少用戶戲言抖音“有毒”。

　　第二，契合的用戶。與其他短視頻平臺不同，抖音不僅是短視頻的分享平臺，還是其粉絲社群的社交平臺。抖音鮮明的產品特征令其收獲了與其調性相契合的市場，主要為一二線城市居民，其中又以女性（66.1%）和年輕人（30歲以下用戶占比93%）居多。這部分“抖友”有錢有閑，是出游的主力軍；同時，他們中的大多數是互聯網“原住民”，善于創造，樂于分享，對于互聯網產品的參與意愿很高，有著較為強烈的社交需求。一方面，他們通過拍攝和上傳短視頻來吸引關注，同時帶動“抖友”之間的視頻創意比拼。相比傳統營銷模式而言，動態的短視頻社交模式呈現出更強的交互性和參與性。在旅游類視頻里，用戶能夠更加生動全面地了解到景區的全貌，相比圖文信息更令人有“涉入感”。另一方面，觀賞視頻的“抖友”在評論區實現與播主的互動。評論是抖音UGC（用戶原創內容）中極其重要的組成部分。企鵝智酷2017年發布的報告指出，超過一半的抖音用戶會看評論，21.8%的用戶會參與評論互動。在旅游類視頻的評論區，“抖友”會對視頻內容和質量進行點評、詢問景區的名字和位置、交流旅游體驗心得等。評論區的互動不僅具有第三方推薦的信任優勢，還讓評論本身成為優質的體驗內容。更奇妙的是，基于對抖音平臺的認同感和歸屬感，“抖友”們會把去網紅景點“打卡”當成一種義務，出游動機由“我想去”升級為“我必須去”。

　　第三，共生的機制。基于優秀的產品和模式設計，抖音構建了一個互惠共生的生態圈。在旅游營銷場景下，利益相關者包括抖音運營方、旅游地、播主及觀賞用戶。在抖音平臺上，所有參與者都能滿足需求和創造價值。觀賞用戶在免費觀看視頻、參與互動的過程中貢獻了自己的時間和注意力，創造了流量。播主為抖音提供視頻內容和吸引流量，因自己成為關注焦點或意見領袖而獲得心理滿足感。在運營初期，平臺會對提供優質內容的播主提供一定補貼。而對于粉絲量達到十萬甚至百萬級別的“大咖號”，他們還可以選擇與商家合作以尋求流量變現。旅游地成為“網紅”以后，游客量和旅游收入顯著增加，平臺運營方也將獲得不菲的投資和廣告收入。實際上，抖音早已開啟了變現之路。從“海底撈神秘吃法”到“網紅奶茶的隱藏菜單”，抖音的每次動作都能引發“抖友”的瘋狂傳播，甚至導致多個地方賣斷貨，堪稱“網紅制造機”。目前，抖音與旅游營銷的融合已經開始進入更為成熟的新階段。2018年4月，西安市旅發委與抖音短視頻達成合作。雙方計劃將基于抖音的全系產品，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣，用短視頻來向全球傳播優秀傳統文化和美好城市文化。據悉，旅游已成為抖音剛發布的“美好生活計劃”的重要組成部分。在抖音搭建的共生平臺之上，旅游營銷具有無盡的想象空間。

　　旅游營銷可以從抖音的成功中汲取以下三點經驗。

　　第一，提升內容品質，打造網紅景點。中國已經進入優質旅游發展的新階段，時代呼喚優質的旅游產品，也最終會選擇優秀的旅游企業。在抖音上，無論是視頻還是評論，都呈現出高品質和“真善美”的價值觀。抖音也充分體現了傳播的“馬太效應”。一千個粗劣視頻的關注度比不過一個精品，同理，一千個平庸景點的傳播價值也抵不過一個優質“網紅”。因此，旅游營銷的“套路”不在數量多少，而在于是否實用精巧。新時期旅游營銷，其一要充分認識到旅游策劃的重要性，對營銷策劃投入更多的時間和資金。策劃方要基于資源和市場，大膽提案，小心論證，反復打磨，重視市場意見，尤其是來自年輕人群體的意見。其二要戒驕戒躁，謀定而后動。在確保景區產品已經達到較高水平前，不要急于以官方的名義擴大營銷，確保景區能獲得口碑推薦。其三要重點攻關。旅游消費的一個重要特點是任何基于“點”的消費都會自然惠及全域。重慶的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都屬于一個景點帶火一座城市的代表案例。要集中資源打造具有較大傳播價值的“網紅”景點或旅游商品。

　　第二，培育粉絲社群，善用營銷渠道。移動互聯網時代的一個重要特征是碎片化生活方式漸成主流，短視頻、短圖文等成為重要的傳播方式，從抖音擁有的海量粉絲可見一斑。然而，在激烈的市場競爭下，獲取粉絲喜愛絕非易事。抖音在培育粉絲、引導用戶創作上花了很多心思。應該說，抖音一直致力于降低短視頻的制作門檻，讓普通人也能做出好玩有趣的內容。舞臺、音樂、特效、觀眾都已就位，甚至連“套路”都給你設計好，請開始你的表演！在抖音的用心培育下，“抖友”們具有較強的認同感，且大部分能夠熟練使用抖音拍攝視頻、創作內容。這帶給旅游營銷的啟示是，旅游景區或目的地應具有明確的產品定位，切勿貪大求全。旅游市場符合“二八”定律，即20%的顧客會創造80%的價值。要通過確立明確的產品個性來獲取這20%更契合、更忠誠的旅游者，再借助他們去擴大市場。營銷人員應傳遞出更多具有體驗價值的旅游信息，用市場喜愛的形式內容包裝設計宣傳資料（宣傳用語、旅游畫冊、視頻節目等），以尋求與顧客建立情感連接。同時，要活用抖音、微信、微博等新媒體傳播渠道，精心設計活動，創造更多與潛在和現實游客互動的機會。

　　第三，搭建共創平臺，重視民間力量。抖音是時代的產物，其成功建立在高度發達的互聯網經濟基礎之上。互聯網的本質是創造連接，抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營造了一個價值共創、利益共享的線上美好生活展示平臺，并影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。岳云鵬等明星在產品推廣的前期發揮著示范作用，但在產品逐漸成熟以后，“素人”成為抖音平臺上絕對的主流，明星反倒成了“跟風者”。事實上，抖音絕大部分的創意和智慧都來自民間，從中我們可以窺見營銷話語權的轉移。旅游營銷者一方面要根據市場趨勢調整營銷預算的投資方向，積極融入抖音、微信等優秀媒介搭建的傳播平臺，借勢融合發展。另一方面，營銷人員也可以因地制宜，通過制度設計和模式創新搭建專屬的共創平臺，吸引各方資源，尤其是“草根”力量加入旅游營銷（如以年輕人為主體的鄉村創客）。在管理型政府向服務型政府的轉型過程中，傳統的以政府為主導的單向營銷模式已呈現式微之勢，而反映大眾審美、匯聚民間智慧、代表時代潮流的“草根”階層正在走向前臺，成為一股銳不可當的蓬勃力量。

　　互聯網的本質是創造連接，抖音通過一個個有趣的短視頻將不同的人、事、物連接在一起，營造了一個價值共創、利益共享的線上美好生活展示平臺，并影響著人們在線下的生活和行為習慣。抖音上有明星也有普通人。目前，抖音與旅游營銷的融合已經開始進入更為成熟的新階段。

　　（作者單位：中國社會科學院研究生院，張家界市武陵源區司法局，湖南中科三迪規劃設計院）