你有沒(méi)有被周邊產(chǎn)品“硬控”的經(jīng)歷？為了好看的杯子，與同事拼單點(diǎn)咖啡；上百元的商品沒(méi)相中，但商品附帶的周邊產(chǎn)品卻“入了法眼”，最終為了周邊產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)商品；甚至有的人為了心儀的周邊產(chǎn)品，或是定了鬧鐘準(zhǔn)時(shí)起來(lái)下單，或是尋遍附近所有門(mén)店。

　　所謂周邊產(chǎn)品，最初用于指代動(dòng)漫衍生品，如動(dòng)漫人物的模型、手辦等。如今主要指以某個(gè)熱門(mén)IP、品牌或形象為依托，開(kāi)發(fā)的與該IP、品牌或形象相關(guān)的各類(lèi)衍生產(chǎn)品。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷更迭，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)衍生到各行各業(yè)，比如，博物館、游樂(lè)園、體育賽事、演唱會(huì)、個(gè)人IP等都在發(fā)力。

　　開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品有何好處？

　　一方面，制造富有魅力的消費(fèi)記憶，拉近與消費(fèi)者之間的距離。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中指出：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow moment（驚嘆時(shí)刻）�！逼放�、機(jī)構(gòu)等通過(guò)周邊產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造Wow moment，給消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)，制造富有魅力的消費(fèi)記憶，幫助打造差異化的產(chǎn)品特性，拉近與消費(fèi)者之間的距離。曾記得，有快餐品牌為了贏得更多小朋友的喜歡，在兒童套餐中加上小玩具，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，不僅被小朋友喜愛(ài)，也讓很多大朋友為之著迷。

　　另一方面，強(qiáng)化品牌IP形象，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。某種程度上，周邊產(chǎn)品是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是數(shù)字時(shí)代消費(fèi)的新形態(tài)，簡(jiǎn)單通俗地理解，就是驅(qū)動(dòng)粉絲情緒，開(kāi)發(fā)他們喜愛(ài)的產(chǎn)品或者內(nèi)容，讓粉絲產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力并且進(jìn)行消費(fèi)，從而獲得商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益。在年輕人越來(lái)越注重悅己型消費(fèi)的當(dāng)下，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)從單純的需求轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)，興趣導(dǎo)向型消費(fèi)正逐漸成為主流。人們追逐周邊產(chǎn)品，追逐的不只是其本身，更是它帶來(lái)的情緒價(jià)值。

　　正是周邊產(chǎn)品一次次擊中情緒的瞬間，消費(fèi)者對(duì)品牌好感度逐漸增強(qiáng)。所以，合適的周邊產(chǎn)品既能強(qiáng)化品牌IP形象、宣揚(yáng)品牌文化，又能幫助品牌多渠道營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)利益最大化。比如，有咖啡品牌已將周邊產(chǎn)品發(fā)展為一門(mén)生意，成為其一條獨(dú)立的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

　　眼下，隨著各個(gè)領(lǐng)域品牌附送周邊產(chǎn)品活動(dòng)不斷推進(jìn)，不少消費(fèi)者已經(jīng)淪陷在商家的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中，甚至形成一種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換——從“買(mǎi)商品送周邊”到“為了周邊而買(mǎi)商品”。有網(wǎng)友說(shuō)：“獲得一個(gè)心儀的周邊產(chǎn)品，只為自己內(nèi)心小小的喜悅和安慰。那種觸動(dòng)，或許是久違的溫暖，或許是對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，簡(jiǎn)單卻足夠真實(shí)�！币簿褪钦f(shuō)，周邊產(chǎn)品更多的是一種情感需求，真正的意義不僅在于物品的價(jià)值，更是在那個(gè)時(shí)刻擁有了一種簡(jiǎn)單的、只屬于自己的快樂(lè)。畢竟，在這個(gè)物資豐富的時(shí)代，人們追求的不再只是實(shí)用性，更多的是一種情感的滿足和生活的樂(lè)趣，那種屬于自己的“獨(dú)家記憶”。所謂各花入各眼，無(wú)論是哪種周邊產(chǎn)品，都有其特定受眾。哪怕是一個(gè)在別人眼中很普通的杯子，在有些人眼里，或因?yàn)槟硞€(gè)設(shè)計(jì)，或因?yàn)槟硞€(gè)IP印記，就可能是一件“心頭好”。

　　對(duì)商家來(lái)說(shuō)，得消費(fèi)者得天下。成功的周邊產(chǎn)品，不是注意力的跟隨者，而是注意力的創(chuàng)造者。也就是說(shuō)，品牌需明晰各自的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像和定位，通過(guò)敏銳的市場(chǎng)調(diào)研和用戶(hù)分析，捕捉消費(fèi)者心理變化與需求風(fēng)向，推出充滿創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多Wow moment。從某種角度看，用心開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品也許是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品的理由。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：王 琳）