“順手買(mǎi)一件”的智慧

　　臨近歲末，一波波電商促銷(xiāo)活動(dòng)正如火如荼展開(kāi)。當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)購(gòu)物軟件，選購(gòu)好商品準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，是否會(huì)被界面上突然出現(xiàn)的小物件所吸引？它們不僅價(jià)格低廉、包郵，還往往符合你的日常所需。這就是“順手買(mǎi)一件”功能。消費(fèi)者在結(jié)算購(gòu)物車(chē)商品進(jìn)入訂單提交環(huán)節(jié)時(shí)，只要網(wǎng)購(gòu)訂單總額達(dá)到活動(dòng)門(mén)檻，就可以在下單頁(yè)底部加購(gòu)一件包郵商品進(jìn)行超值換購(gòu)。

　　其實(shí)，“順手買(mǎi)一件”并非電商平臺(tái)的獨(dú)創(chuàng)，線下實(shí)體超市中也有類(lèi)似現(xiàn)象。從大型連鎖超市到社區(qū)小賣(mài)部，收銀臺(tái)旁邊的貨架上總是會(huì)擺滿(mǎn)口香糖、巧克力、飲料等價(jià)格低、易攜帶的小商品，很多促銷(xiāo)產(chǎn)品也會(huì)擺在相近的位置，不少顧客排隊(duì)等待結(jié)賬期間會(huì)忍不住“順手”放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客在排隊(duì)結(jié)賬的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)收銀臺(tái)前貨架上糖果、飲料的幾率達(dá)到25%。

　　無(wú)論是線上的“順手買(mǎi)一件”，還是線下的收銀臺(tái)，看似輕松的一“順”，背后都藏著商家的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

　　一方面，抓住了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)物心理。在購(gòu)物過(guò)程中，顧客往往會(huì)經(jīng)過(guò)多次篩選和決策，而購(gòu)物快完成時(shí)，人們?cè)谛睦砩细�加放松，�?duì)消費(fèi)的約束力也會(huì)相應(yīng)下降。再加上推薦的商品通常價(jià)格較低，消費(fèi)者認(rèn)為自己面臨的風(fēng)險(xiǎn)也較低，在這種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的情況下，很容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

　　此外，根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的損失規(guī)避理論，消費(fèi)者對(duì)損失的敏感度要遠(yuǎn)大于對(duì)同等收益的敏感度，因此消費(fèi)者常有害怕錯(cuò)失優(yōu)惠的心理。在“順手買(mǎi)一件”的場(chǎng)景下，消費(fèi)者被賦予了優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的“特權(quán)”，就算乍一看不合心意，也可以通過(guò)“換一批”再進(jìn)行二次挑選，更會(huì)覺(jué)得錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)是一種“損失”。這種心理推動(dòng)著消費(fèi)者額外下單，形成了一個(gè)“心理補(bǔ)償”機(jī)制。

　　另一方面，采取了“主動(dòng)提示”的營(yíng)銷(xiāo)策略，將商品直接擺在了消費(fèi)者眼前。這種主動(dòng)推薦能有效挖掘消費(fèi)者的潛在需求，引導(dǎo)潛在的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者一開(kāi)始可能未曾意識(shí)到自己需要這些商品，但在看到推薦時(shí)，便產(chǎn)生了額外的購(gòu)買(mǎi)需求。尤其是“順手買(mǎi)一件”的推薦商品多與日常生活息息相關(guān)，就算今天不需要，日后似乎也能用得上，這種高頻剛需的商品屬性激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　為了進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，“順手買(mǎi)一件”功能還會(huì)基于消費(fèi)者的瀏覽歷史、購(gòu)買(mǎi)記錄和偏好，進(jìn)行個(gè)性化推薦。例如，如果你購(gòu)買(mǎi)了一款羽絨服，系統(tǒng)可能會(huì)主動(dòng)提示你購(gòu)買(mǎi)羽絨服清潔劑；如果買(mǎi)了一雙鞋，系統(tǒng)則會(huì)推薦你購(gòu)買(mǎi)幾雙襪子。這些推薦與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有較高匹配度，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，使得“順手買(mǎi)一件”的成功率更高。

　　然而，隨著“順手買(mǎi)一件”功能的普及，一些爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。很多消費(fèi)者反映，在購(gòu)買(mǎi)“順手買(mǎi)一件”推薦的商品時(shí)，往往無(wú)法點(diǎn)進(jìn)具體鏈接查看詳細(xì)的商品信息，如材質(zhì)、生產(chǎn)廠家等。這種信息不對(duì)稱(chēng)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)缺乏足夠的知情權(quán)，再加上推薦商品的質(zhì)量參差不齊，購(gòu)買(mǎi)后存在“貨不對(duì)板”甚至假冒偽劣的風(fēng)險(xiǎn)。還有一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)在“順手買(mǎi)一件”中展示的商品原價(jià)常常被人為抬高，營(yíng)造出折扣力度大的假象，付款后才發(fā)現(xiàn)所謂“機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)”的優(yōu)惠，其實(shí)和正常購(gòu)買(mǎi)并無(wú)差別。

　　“順手買(mǎi)一件”，或許只是一順手的事，但卻蘊(yùn)含著商家與消費(fèi)者之間的智慧博弈與心理較量。作為消費(fèi)者，我們既要享受這種博弈帶來(lái)的樂(lè)趣與便利，也要學(xué)會(huì)在這場(chǎng)博弈中保持清醒與理智，避免不好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　最重要的是，“買(mǎi)不買(mǎi)”的決定性因素是“值不值”。不論價(jià)格高低、優(yōu)惠多少，只要確保購(gòu)買(mǎi)的商品真正滿(mǎn)足了生活所需，便是物有所值，不然就算再便宜也是一種浪費(fèi)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“順手買(mǎi)一件”這一推廣形式尤其適用于推新品、甩尾貨、派小樣等，能夠以相對(duì)較低的成本有效提高客單價(jià)；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能省去挑選之苦，獲得一個(gè)既優(yōu)惠又便捷的加購(gòu)機(jī)會(huì)。當(dāng)新功能契合硬需求，網(wǎng)購(gòu)達(dá)到雙贏，何樂(lè)而不為呢？ （本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：李一凡）