36氪2019 WISE“超級進(jìn)化者”大會上,騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在主會場作開場演講,探討了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個十年,并以零售業(yè)為例分享了騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展思路。

　　騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪則在零售分會場分享了騰訊智慧零售500天以來的實踐與思考,重點聚焦“人、觸點、業(yè)態(tài)”三個新要素帶來的進(jìn)化。

　　以下是內(nèi)容精選:

　　林璟驊:產(chǎn)業(yè)進(jìn)化,互聯(lián)網(wǎng)下一個十年

　　林璟驊騰訊副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人

　　騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思路:尊重細(xì)分領(lǐng)域獨特規(guī)律與特性

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去一兩年時間里,因為紅利消失、野蠻生長階段過去,大家都面臨共同的焦慮——怎樣可以再創(chuàng)輝煌。

　　企業(yè)開始走向新的技術(shù)連接,產(chǎn)生新的商業(yè)模式。很多產(chǎn)業(yè)界的先進(jìn)者,在不同環(huán)境嘗試新的技術(shù),用互聯(lián)互通去釋放可能出現(xiàn)的創(chuàng)新和潛力。零售業(yè)也不能只是開一個店,坐等生意,而是開始想怎樣做更多的到家服務(wù),進(jìn)而提高效率,做商業(yè)模式的拓展。

　　在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕多年的騰訊,過去一年做了很多探索和升級,想要把自己在消費互聯(lián)網(wǎng)時代積累的經(jīng)驗、技術(shù)和能力,充分釋放出來,助力各行各業(yè)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。所以去年9月騰訊做了組織升級,成立了CSIG,組成了針對不同垂直領(lǐng)域的部門,包括智慧零售、智慧醫(yī)療、智慧金融、智慧教育。之所以這么組成,是因為每一個領(lǐng)域都有各自的特色,不可能用一個工具或者一個打法在不同的領(lǐng)域暢行無阻。

　　騰訊要真正釋放騰訊在C端的能力,要尊重每一個細(xì)分領(lǐng)域獨特發(fā)展的規(guī)律跟特性,同時把很多過去沉淀下來的能力,包括大數(shù)據(jù)能力、處理大數(shù)據(jù)的能力、定位能力等等,組成橫向的能力輸出模塊,并在不同的垂直領(lǐng)域綜合起來,成為符合不同行業(yè)的解決方案。

　　智慧零售500天的觀察、思考與經(jīng)驗分享

　　過去兩年,騰訊智慧零售團(tuán)隊深入到超市、便利店、鞋服連鎖店、奢侈品牌、母嬰、地產(chǎn)等不同的細(xì)分領(lǐng)域,了解各個行業(yè)目前已有的運營模式、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈組合,并一起研究怎樣做好不同細(xì)分行業(yè)的解決方案;之后才能把消費互聯(lián)網(wǎng)積累的技術(shù)和連接能力,跟企業(yè)、人進(jìn)行連接,釋放每一個垂直方案出現(xiàn)的增值點。

　　主要有以下幾點洞察:

　　1.未來的生意,將是全鏈路的數(shù)字化,并且沉淀自主的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

　　我們講的數(shù)字化,就是希望能夠把更多的信息記錄下來,這些信息肯定來自于以前記錄不到的消費者使用的信息,或者以前沒有關(guān)注到的物流、移動信息,或者供應(yīng)鏈之間、產(chǎn)品流動的信息。這些信息記錄下來之后,我們稱之為數(shù)字化,可是怎樣成為資產(chǎn),也是需要研究的。

　　透過新的應(yīng)用,我有新的數(shù)字化記錄,可以有新的供應(yīng)鏈預(yù)測,有新的門店組合,因時因地能夠?qū)�客戶產(chǎn)生新的價值,這就是數(shù)字化資產(chǎn)。所以積累下來的數(shù)字化記錄并不是資產(chǎn),直到你產(chǎn)生新的增值應(yīng)用,才會成為數(shù)字化資產(chǎn)。

　　比如在北京國貿(mào)CBD能夠開一個便利店,這個便利店要跟四環(huán)外的小區(qū)旁邊的便利店,不管是業(yè)態(tài)、經(jīng)營時間、里面的SKU,都應(yīng)該不一樣。這個判斷不應(yīng)該由門店拍腦袋去想,而是應(yīng)該由數(shù)據(jù)化資產(chǎn)來進(jìn)行指導(dǎo)。這是我的一個洞察。

　　2.未來的生意,將基于觸點思維,而不是流量思維

　　流量是把店開在國貿(mào),有人流;或者把店開在電商平臺,有人流。有了流量,我來做生意。但我告訴大家,在每一個地方要曉得跟用戶之間的觸點,這個觸點怎樣能夠成為一個長期經(jīng)營的方式。

　　舉一個例子,我是服飾店,顧客在門店跟我交流以后,在離開門店的時候可以繼續(xù)跟他產(chǎn)生互動。不管是通過微信或者APP、小程序,可以跟他產(chǎn)生更多延展的交流。門店只是觸點的一個,所以線上線下不再是一個線上流量或者線下流量的概念,而是我跟消費者怎樣不斷連接,怎樣不停的接觸。所以一定從做流量生意,回到做消費者觸點這門生意。

　　3.未來的生意,線上和線下都將是增量的來源

　　比如沃爾瑪,在沃爾瑪過去一年很大的推動是推掃瑪購,如果大家去沃爾瑪門店會感受到。在遇到客流特別多,在收銀臺出現(xiàn)排隊的情況下,掃瑪購可以在貨架拿下來掃個碼就可以結(jié)帳。一方面節(jié)省結(jié)帳的時間,一方面用戶進(jìn)來覺得很方便。到目前為止,沃爾瑪成熟門店掃瑪購滲透率達(dá)50%。掃瑪購不僅解決了門店排隊的問題,同時在掃瑪購的頁面,可以幫助沃爾瑪用戶去生鮮區(qū)或者干貨區(qū)買一個東西,所以頁面又成了一個引流的觸點和流量來源。

　　4.未來的生意,是圍繞“人的數(shù)字化”為核心的組織架構(gòu)進(jìn)化

　　企業(yè)組織里面實際參與的員工,本身也是數(shù)字化的一員。舉一個例子,孩子王里面有育兒顧問,這是很重要的觸點,用戶通過孩子王各式各樣的個性化工具,可以以育兒顧問為中心,不管是發(fā)信息還是發(fā)小程序的推薦,或者線上門店預(yù)約,通過跟育兒顧問的聯(lián)系,點能夠變成面的覆蓋。

　　現(xiàn)在孩子王把門店的經(jīng)營交給了育兒顧問,每個育兒顧問經(jīng)營這一盤棋,有3000塊錢或者5000塊錢的預(yù)算,愿意給誰、打什么折扣,這是可配置的,讓你來經(jīng)營,門店的經(jīng)營下放到每一個人身上,而不是每一個門店身上。人的數(shù)字化有無止境的想象,同時這也代表了企業(yè)管理架構(gòu)的改變,所以這是一連串的變形跟升級,最后的觸媒來自于以人為主的數(shù)字化。

　　田江雪:與零售業(yè)共同成長

　　田江雪騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理

　　下午的零售分會場,騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪從實踐案例層面分享了騰訊智慧零售的核心思路,即以人、觸點、業(yè)態(tài)三大新要素為核心,驅(qū)動零售業(yè)增長。

　　構(gòu)建以人為中心的數(shù)字化資產(chǎn)

　　滿足“人”的需求是零售業(yè)原始的驅(qū)動力。每一個企業(yè)都是希望從一錘子買賣轉(zhuǎn)換到能夠很精細(xì)的管理用戶的狀態(tài),但過去很難實現(xiàn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對用戶的影響不斷加深,和用戶的交互增強,微信作為一個超級連接器的存在,使用戶在你的物理世界當(dāng)中去追蹤一個數(shù)字化的人變得非常容易,非常簡單。企業(yè)能夠沉淀下來的用戶會達(dá)到一個新的量級,從而帶來全新的運營模式的變革。

　　比如通過基于用戶圈層識別的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,騰訊智慧零售幫永輝上海區(qū)域做店鋪周邊人群分析時,短時間做出的分析,相當(dāng)于一個經(jīng)驗豐富的店長“潛伏”半年分析后的結(jié)果。有精確的用戶狀態(tài)地圖,未來我們可以轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的靶項治療,把一錘子的買賣變成生命周期的運營。

　　多觸點運營:后續(xù)觸達(dá)帶來實實在在的增量

　　因為過去受物理世界的局限,零售能捕捉的消費者路徑是很單一的。在店里等顧客來,來了之后買單,走人,祈禱他下一次來�，F(xiàn)在物理世界和虛擬世界連接以后,消費者的路徑會非常豐富,是不是圍繞他,設(shè)計他獨特的路徑,給他生命周期帶來的增量捕捉會不會越來越大?

　　騰訊智慧零售跟每日優(yōu)鮮最近嘗試把廣告作為一種消費路徑的起點來經(jīng)營,發(fā)現(xiàn)接觸到的新客戶看完廣告之后有很多種不同的反應(yīng),于是為每個反應(yīng)都定制了之后的觸點鏈路。我們發(fā)現(xiàn)同樣的一次廣告,如果當(dāng)成單純的市場營銷行為,它只能帶來一倍的效果,如果當(dāng)成合理的用戶,捕捉不同用戶的路徑,這個20天的設(shè)計,效果大概提升了1.5-2倍。

　　在線下,騰訊智慧零售已經(jīng)摸索出來很多不一樣的打法,比如在商超領(lǐng)域,從用戶買單開始做小程序,還可以做場內(nèi)個性化的推送,做動態(tài)的調(diào)配,也可以做精準(zhǔn)化的發(fā)券,可以引商到線上到家,用另外的業(yè)態(tài)滿足他,這個都是動線滿足的方式帶來的。到店之后跟導(dǎo)購做連接,在導(dǎo)購的服務(wù)下用公眾號做后續(xù)的觸達(dá)。綾致曾對用戶做過深入挖掘,發(fā)現(xiàn)接下來20%的用戶是在跨城買單,20%的訂單來自非營業(yè)時間。

　　多業(yè)態(tài)協(xié)同:1+1>2

　　為什么我們要提業(yè)態(tài)?因為這是另外一個新的變量,有了數(shù)字化的賦能之后,我們發(fā)現(xiàn)可能能夠完成業(yè)務(wù)能力的載體會越來越多,過去開一個店才能做生意,現(xiàn)在每個個體可能都是一個店。

　　第二點,在這樣一個增長的業(yè)態(tài)當(dāng)中,每個業(yè)態(tài)的責(zé)權(quán)也有很大的變化,個體的責(zé)權(quán)有可能放大。在孩子王來講他會把促銷的設(shè)計,從過去總部中心化的執(zhí)行放到每一個育兒顧問身上。在另外一些場合中,有一些業(yè)態(tài)是左右引流的,這些業(yè)態(tài)需要搭配作用;有可能有一些原來是業(yè)態(tài)的存在形式,未來可能會作為能力輸出到不同的企業(yè)和不同的部門當(dāng)中。

　　線上和線下的配合,合力遠(yuǎn)大于單點各自發(fā)力。夢潔家紡總部和線上團(tuán)隊作為能力的輸出方做線上新客的運營,社群的運營,引導(dǎo)所有的用戶到線下提貨,做爆款提貨,做服務(wù),為什么?第一個是東西貴,一定要讓用戶感到實物,才能放心拿回家,還有40%的人到店之后會有40%的連單率,最后平均的大盤銷售提高了23%。

　　人、產(chǎn)品、生態(tài)三大領(lǐng)域發(fā)力,與合作伙伴一起成長

　　中國有規(guī)模化的私域流量的運營,人才是非常缺的。騰訊智慧零售接下來第一步是做人才的培育,培育出有全渠道、私域化的流量經(jīng)驗人才,幫助各個企業(yè)做組織、觀念的轉(zhuǎn)型。第二是開始思考什么樣的產(chǎn)品、能力是行業(yè)需要的。第三點是生態(tài)的力量,剛才提到的每個案例都是無數(shù)個生態(tài)合作伙伴在背后的支撐,我們從建站的代運營到數(shù)據(jù)的服務(wù)到培訓(xùn)的服務(wù),到硬件的服務(wù)等等,在這個廣泛的生態(tài),我們會致力于跟合作伙伴一起成長。

　　目前,行業(yè)內(nèi)感覺到最先進(jìn)的零售體驗正發(fā)生在中國,未來零售長什么樣也是發(fā)生在中國,我們所有的各位今天都是一起在這個最古老和最年輕行業(yè)創(chuàng)新的中心,每個人都是它的塑造者,也是它的參與者,也是它的受益者。希望我們所做的所有事情不要辜負(fù)這個時代所賦予我們的意義,謝謝!