為充分釋放老字號品牌的社會價值與經濟價值，知名拼購網站拼多多日前聯合上海市各大老字號，推出量體裁衣的新電商方案，助力老字號“擁抱”平臺上的4.2億用戶。
目前，拼多多“老字號新電商計劃”已全面啟動。在線上，“上海老字號”品牌特惠專場、“大牌駕到”以及“產業中國”萬人團等專項矩陣連番登場，包括回力、六神、英雄鋼筆、上海皂業等在內的近50個上海老字號品牌加入其中；在線下，“上海老字號新電商公開課”定期開課，近百家上海老字號品牌相關負責人參與其中。針對不具備電商經營及運營經驗的老字號，拼多多還提供覆蓋全流程的“一站式”服務，幫助它們建立相對完善的電商體系。
“老字號是中華民族傳統文化與現代商業市場的紐帶。每一個老字號背后都凝結著民族的智慧和時代的烙印，蘊藏著巨大的價值。支持老字號創新發展、激活老字號新動能，是我們這代人的義務，更是責任。”拼多多聯合創始人達達表示。
破解老字號經典難題
同濟大學經管學院副院長程名望認為，伴隨著商超渠道和電視廣告的興起，國際品牌憑借資本及渠道優勢，改變了營銷及觸達方式。可惜，很多老字號品牌沒有經歷過這樣的立體化競爭。
這是老字號的弱點，也是拼多多的切入點。數據顯示，今年1月份至4月份上海老字號品牌的月均訂單規模增長近2.5倍，累計訂單量超870萬筆。
“4個月的時間里，我們的銷量增長了接近4倍。”蜂花品牌電商部經理仰明表示，“這個增長速度很讓人驚喜”。
“新電商+老字號”的潛力遠不止于此。拼多多團隊相關研究認為，共有108家上海老字號品牌具有廣闊的電商發展前景，目前僅有36家具備相對成熟的電商運營體系，整體增長空間巨大。
“老字號擁有很強的號召力。時至今日，消費者依舊對這些品牌充滿信任。”拼多多相關負責人表示。平臺數據顯示，上海老字號的搜索轉化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多國際一線大牌。在曝光轉化率和復購率上，老字號品牌同樣有領先優勢。
“老字號年紀‘老’，產品、技術并不‘老’。多年來，我們堅守品質，堅持技術研發，力爭將最好的產品呈現給消費者。”上海美加凈日化有限公司黨委書記王琴表示。
不過，好產品不等同于好銷量，渠道和營銷是老字號品牌的主要短板。比如，蜂花的理念就是將廣告費用省下來，投入產品研發，將性價比做到最高，通過消費者的口碑擴大品牌影響力。這種經營理念確實為蜂花培養了一批忠實的品牌擁躉，但也制約了其觸達半徑。
統計顯示，在上海老字號群體中，秉持類似理念的不在少數。可以說，產品與渠道的權衡已經成為老字號品牌振興的經典難題。
業界專家表示，在線下商超渠道，品牌綜合運營成本居高不下。由于“入場費”“上架費”等費用越來越高，很多老字號品牌不得不讓位國際品牌以及更為激進的新品牌。線上渠道同樣如此。實際上，很多電商平臺的綜合運營成本已經接近線下賣場。
“比較同一類型產品可以看到，老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一，整體銷售規模動輒相差幾十倍。” 拼多多相關負責人表示，“這是一種明顯的供需錯位，蘊含著廣闊的市場空間。”
推動老字號重回一線
隨著國內移動互聯網的普及，很多行業均面臨著流通和營銷渠道重構。這將為曾經在此方面落后一程的老字號提供彎道超車的機會。
“作為零售業態變革的主要力量，拼多多與老字號的結合能夠形成天然的化學反應。借由前者的渠道，后者可以打破過往銷售區域半徑的制約，直接觸達數億消費人群。”專家表示，“拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%，較線下渠道低更多。對于老字號來說，這筆額外節約下來的成本至關重要。”
除大幅降低營銷成本外，拼多多還為老字號提供了覆蓋全國的增量市場和大量新消費群體。平臺此前舉辦的“百大品牌下鄉”就是如此。根據該活動一期工程的統計數據，在參與活動的5家上海老字號品牌中，僅回力就售出超13萬雙鞋，日化類產品中則誕生了多款銷售超10萬的單品。
此前，瑞銀集團發布的研究報告指出，大部分品牌商將拼多多視為新增獲客的主要渠道。對此，有業內人士分析認為，“低線城市平均消費增速遠高于一二線城市。同時，這里的消費群體大多尚未形成穩定的品牌喜好。因此，低線城市將成為各大品牌商主要增量市場”。
對于借由拼多多鏈接起來的增量市場，各老字號品牌深有感觸。上海表業有限公司董事長董國璋表示，入駐拼多多以來，上海手表的關鍵指標月均環比增速一直保持在30%以上這一高位。鳳凰自行車有限公司副總裁季小兵則表示，過去百年歷史中，鳳凰已經服務了2億消費者，拼多多的老字號新電商計劃將這一范圍再次拓展。
記者了解到，按照規劃，2019年拼多多將完成108家老字號品牌的“觸網”工作。平臺還計劃每年定向補貼5億元現金，聯合上海老字號推動“正品下鄉”活動。此外，未來3年內，拼多多還將累計投入100億元，助力100家上海老字號強化品牌認知、提升市場份額，推動更多品牌重回一線。（經濟日報記者 李治國）
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