超過10臺形色各異的晚會,連續三天屠榜微博熱搜,2018年在扎堆的跨年節目中熱熱鬧鬧地落下帷幕,為過去不算完美的一年畫上了相對圓滿的句號。
沉寂了一個季度鮮有爆款的網綜市場在2019年開年也將再次熱鬧起來,愛奇藝《青春有你》、優酷《以團之名》先后官宣,并將在開年再次上演同題同檔的PK。回望2018這一年,在網綜和電視綜藝的管理標準越來越“一碗水端平”的情況下,整個網綜市場面臨著前所未有的監管收緊壓力,各個平臺都開始在節目價值觀導向、排播上下功夫,求生欲滿滿。
但另一方面,監管力度的升級,也推動網綜的制作水準更上一個臺階,2018年市場上不乏媲美電視綜藝的口碑之作,各大平臺也在積極探索網絡綜藝的題材多樣性和形式創新,行業似乎在摸索中迎來了“高光時刻”。
綜N代后勁不足、系列化初成氣候
一個明顯的趨勢是,在層出不窮的新題材和新形式中,綜N代正面臨越來越嚴峻的考驗,《奇葩說》《吐槽大會》《火星情報局》等曾經為網綜打開新局面的扛鼎之作,都面臨關注度和口碑的下滑。
文化類節目成為綜N代唯一的例外,《圓桌派》《曉說》等文化類節目,口碑仍然居高不下。在綜藝內容低齡化的趨勢下,文化類節目的數量和質量在今年逆勢上揚,既有優酷這樣憑借多年經營占據IP優勢,甚至能夠整合旗下泛文化IP打造“文化跨年”專題的平臺,也有騰訊這樣財大氣粗廣撒網挖掘泛文化IP的后起之秀。
但2018年行業的大半熱度仍然集中在“復制成功”的話題綜藝上,不論是被韓國版權方在戛納點名抄襲的《偶像練習生》,還是老老實實買版權改編的《創造101》,經歷了韓國市場考驗的成功模式在2018年的中國仍然行得通,以及可以預見的是部分平臺在2019年將仍然堅持走“復制成功”的路子。
雖然復制成功帶來了絕對的話題量,但網絡綜藝在2018年真正的高光時刻仍然依靠原創。
10月份,優酷原創綜藝《這就是灌籃》的模式版權被福克斯買下,后者計劃在中國大陸以外的國家和地區進行模式的本土化開發。這無疑為一直在模仿的國產網綜行業打了一劑強心針,也為國產原創在國際內容市場上挽回了一些顏面。
而以《這就是灌籃》為代表的優酷“這就是”系列,先后用《這就是街舞》《這就是鐵甲》等多檔高口碑原創節目,為國產網綜指了一條明路。
創新成口碑良藥,圈層題材助力平臺突圍
在節目話題度和關注度不受影響的前提下,保證內容創新的效果和用戶端的高口碑,這是優酷在2018年推出的“這就是”系列能夠得到市場認可的原因。在此之前,大部分的S+級別綜藝都只能做到在口碑和熱度之間取其一。
進一步分析“這就是”系列的成功之道,一方面在于對圈層用戶的精準挖掘,這主要體現在對節目題材的判斷和選擇。街舞、機器人格斗、籃球,相較于音樂選秀、戶外真人秀等門檻較低的題材,受眾更垂直但同時也具有更高的專業判斷和忠誠度。
另一方面,在于如何在節目的專業性和娛樂性之間找到平衡點,讓節目在挑剔的圈層用戶面前“不翻車”。以《這就是街舞》為例,從開播時的用戶差評到在和同題材綜藝的PK中口碑熱度一路逆勢上揚,粉絲給該節目冠以“首檔養成系綜藝”的稱號,憑借的就是節目在頂層設計上花心思,利用導師的人設和賽制設計讓節目自然產生話題,同時在節目播出后根據用戶反饋及時改進、真實的展現街舞的魅力,這幾乎是“這就是”系列的共性,也是該系列能夠在同類型節目中脫穎而出的制勝法寶。
系列化成功的優勢在于,即便缺少《偶像練習生》《創造101》這樣的現象級話題綜藝,但優酷綜藝的品牌屬性反而更加鮮明,高口碑、良心綜藝,這是“這就是”系列為優酷綜藝沉淀下來的品牌關鍵詞。
不論是優酷“這就是”系列為代表的網絡綜藝,還是以《聲入人心》、《聲臨其境》為代表的電視綜藝,創新和對細分題材的挖掘成為撐起整個綜藝市場口碑的核心關鍵詞。可以預見的是這一趨勢在2019年將更加明顯。
不管是愛奇藝近期開播的話題、口碑不如預期的《演員的品格》,還是騰訊視頻出品的話題性大過口碑的《即刻電音》,都多多少少在題材和形式上做新的嘗試。甚至是優酷經過一年多準備才謹慎切入偶像養成領域的《以團之名》,都在嘗試用團戰的形式打破用戶對偶像養成的審美疲勞。
2018年,網絡視聽產業上下游都在高呼行業寒冬,但不論是內容創新還是平臺競爭,都還處于方興未艾的階段,且在未來很長一段時間都將保持優愛騰在摸索嘗試中相互競爭、共同前行的局面。2018年沒能比出的結果,2019年或許仍然不會有結果,但對于平臺來說,修煉好自身的原創能力,才是在行業競爭立于不敗之地的核心競爭力。(阿文)