“品牌之都”是怎樣建成的

　　安踏、361度、柒牌、七匹狼、心相印、盼盼……這些品牌都是土生土長的“晉江制造”。位于福建東南沿海一隅的小城晉江，如今擁有馳名商標42個、知名品牌超百個，是國內知名的“品牌之都”。品牌已成為晉江熠熠生輝的城市名片。

　　無品牌疼痛之后的覺醒

　　2006年11月18日，央視2007年黃金資源廣告招標會上，福建省晉江體育用品生產企業361度獲得“中央電視臺2007—2008體育賽事直播”體育服裝類節目合作伙伴資格。晉江體育品牌廣告幾乎包下了整個央視體育頻道。這讓晉江人津津樂道。或許大多數人只看到了電視上的風光，卻不知晉江的品牌化崛起，也曾經歷過無品牌之痛。

　　陳埭是晉江的一個鎮，集聚了3000多家鞋材企業。對于大多數晉江鞋企來說，造品牌是被逼出來的。自上世紀80年代開始，晉江鞋業就以合成革制鞋和塑料涼鞋聞名，當時以家庭作坊為主，生產和經營方式粗放、效益低下，貼牌加工是最主流的生產方式。但是進入90年代后，亞洲金融危機使得晉江企業的訂單急劇縮水，晉江的企業家們意識到：不做品牌不行了！

　　“晉江在1995年提出‘質量立市’，在1998年提出‘品牌立市’。”晉江市委書記劉文儒說，此后，晉江的民營經濟開始致力于規范化建設，建立現代企業制度，建設專業市場，并逐步建立和完善質量保障體系，重塑晉江產品的質量信譽，探索和發展品牌經濟。

　　1998年，晉江全市地區生產總值217.2億元、實現1986年以來年均增長超30%，全市社會商品出口總值達117.9億元、實現1988年以來年均增長60.5%。那時，晉江成為泉州、福建省乃至全國發展最快、最具活力的地區之一。

　　進入21世紀，隨著民營經濟進一步成長壯大，發展需求、發展后勁與資源空間、要素的矛盾以及經濟增長的資源環境代價太大等問題進一步凸顯，面對發展新態勢及新要求，晉江市走上了品牌和資本“雙翼計劃”道路。2002年，晉江市委、市政府提出了打造“品牌之都”計劃，大力獎勵創建國家級品牌企業，對獲批“國字號”品牌企業每家獎勵100萬元，2005年市政府又拿出1800萬元獎勵2003年的創牌和達標企業。經過政企良性互動和共同努力，一批知名品牌競相崛起，晉江先后獲得了“世界夾克之都”“國家體育產業基地”“中國鞋都”“中國拉鏈之都”等“國字號”區域品牌，在全國乃至世界范圍內形成了規模較大的“品牌”集群，成為全國重要的制造業品牌基地之一。

　　晉江在資本運作方面也加快腳步，專門成立“上市辦”，出臺措施，對上市企業給予每家350萬元資金支持，上市公司已從1998年的1家發展到目前的46家。

　　如今在陳埭，記者看到的是制鞋企業寬敞明亮的廠房，“高大上”的智能流水線。晉江現有制鞋企業4826家，從業人員28萬人，2017年實現產值1220億元，形成了全球知名的集鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、鞋類化工、專業化市場等為一體的產業配套鏈條。晉江也成為國內外運動鞋重要生產基地和出口基地。

　　打造品牌的“晉江秘訣”

　　打造成功的品牌，有秘訣嗎？在晉江，我們想為這個問題找出答案。

　　在剛剛結束的上海合作組織青島峰會上，盼盼食品集團的青檸紅茶、上好凈水、梅尼耶涂層蛋糕、干蛋糕等產品紛紛亮相，這也是繼入駐2017金磚國家領導人廈門會晤、博鰲亞洲論壇2018年年會后，盼盼再次成為國際高端會議贊助商。“我覺得盼盼食品能成功并找到適合自身發展的路子，那就是緊緊抓住市場。”盼盼食品董事長蔡金垵說。從最初的一個工廠發展到現在的16個工廠基地，盼盼的成功不是從天而降。“1996年企業初創時，規模很小，產品同質化嚴重。這樣不行，還是要看準市場。后來盼盼開始與國外的先進食品加工企業合作，學習工藝、引進設備、打造產品。我們所有的創新都是緊跟市場，了解消費者需要什么、喜歡什么。”蔡金垵說。

　　在恒安集團首席執行官許連捷看來，品牌成功的“秘訣”也是“抓市場”——“做品牌一定要抓住消費者的需求”。他舉例說：“以前的面巾紙質量很差，一擦就破，男士用完還會沾到胡子上。這樣的紙，誰會喜歡？后來我們生產的紙，不僅不掉屑，還可以水洗，又柔又韌。”以市場為導向、為客戶創造價值、堅持誠信，這就是恒安旗下包括“心相印”在內的眾多品牌成功的最大秘訣。

　　上世紀80年代，晉江民營企業曾吃過假貨的苦頭，這讓他們對產品質量的要求也就更加嚴格。利郎集團市場副總監王俊清直言，“產品質量就是品牌的命脈所在”。為了嚴把產品質量關，用過硬的產品打動顧客，利郎成立了面料研究所、國家級質量品控中心，為做好每一件衣服“保駕護航”。

　　在柒牌集團西裝配套車間，記者看到一件件西裝在機器上傳送，每件衣服都有自己的條形碼。通過掃碼，西裝上衣就能找到跟它配套的西褲，準確率百分之百。在引進這條智能生產線前，這個車間需要10個工人，而現在2個人就夠了，節省了人力，更提高了效率。“技術創新是晉江服裝品牌不斷發展壯大的根本保證。”柒牌董事長洪肇設說。晉江的服裝企業根據各自特色，走上了品牌化、特色化、差異化發展之路，既避免了同質競爭，又在技術上實現了分頭突破。據介紹，隨著國內消費結構的不斷升級，柒牌正在大力推動個人定制，以滿足消費者日益增長的個性化、差異化需求。

　　不斷創新的不僅是技術，還有觀念。貴人鳥公司高級顧問陳奕告訴記者，“從品牌運營開始，研發就成為晉江企業的根本，大家都認識到不以研發為導向的品牌是站不住腳的”。

　　“過去幾十年，晉江很多企業從小作坊能一步步走到今天，一個很重要的原因是不斷創新，既包括技術創新，也包括觀念創新。”中國社科院社會學所社會政策研究室主任王春光如是說。

　　讓“晉江品牌”走向世界

　　宋元時期，晉江口的泉州港號稱“東方第一大港”，是“海上絲綢之路”的起點。晉江占據地利之優勢，“晉江品牌”下一步走向何方？他們的回答是：走向國際，讓中國的品牌也成為世界的品牌。

　　“中國優秀的民族品牌就會是世界品牌，我們去國外播種品牌、播種技術、播種文化。我與意大利的一個同行企業談合作，沒想到那個企業老板親自為我們升起五星紅旗，我當時特別激動！這代表偉大祖國的強盛，也代表了對民族品牌的尊重。祖國強盛，企業走出去更自信，得到更多尊重，談判也更平等。”蔡金垵難掩激動之情。

　　不僅是盼盼。大力開拓境外市場，拓展外部開放空間，通過赴境外開廠、并購、上市，有效整合資源，實現品牌國際化，正成為很多晉江企業的選擇：恒安布局海外營銷中心，設立洲際性生產基地，將全球化提升到戰略高度；安踏體育在2009年收購國際品牌斐樂，并充分運用斐樂的渠道，加快拓展在歐洲和美國的市場，目前已在海外開設近百家專賣店和專柜；2011年，七匹狼實業股份有限公司以7000萬元收購肯納服飾有限公司，通過“雙品牌”戰略，進入高端服裝市場……

　　“近年來，隨著晉江資本市場的不斷發展，企業資本運作意識逐漸增強，晉江優勢品牌企業‘走出去’開展海外并購重組的案例不斷增多，促進了技術升級、產業轉型、渠道拓展和品牌延伸。”晉江市科技和知識產權局局長謝建新說。據統計，2002年至2016年底，晉江共有7家企業實施了行業內外整合類的重大資產重組，累計交易金額逾10億元。

　　打造國際范兒的晉江、有國際知名度的品牌，同樣離不開好的營商環境。劉文儒說，“晉江要對標法治化、國際化、便利化，提升城市、創業和人文‘三個環境’，讓人才留得下來，有歸屬感”。

　　“做品牌有3個階段，先做知名度，用某種方式讓消費者認識你；再做美譽度，讓消費者喜歡你；最后是忠誠度，讓消費者信賴你、依賴你。做知名度容易，但美譽度和忠誠度很難，需要堅持。”4年前，安踏體育董事局主席丁世忠接受經濟日報記者采訪時曾如是說。今天，丁世忠豪氣依舊：“我要讓超過100萬人穿著我的球鞋去打籃球，讓更多的人買得起，做真正的‘國民球鞋’。”

　　（經濟日報采訪組  采訪組成員：楊國民 薛志偉 祝惠春 王 玥 林火燦 本文執筆：王 玥）