文 | 財(cái)經(jīng)天下周刊 陳芳
國(guó)慶中秋雙節(jié)來(lái)臨，白酒迎來(lái)消費(fèi)旺季，茅臺(tái)、五糧液、洋河依然占據(jù)在銷(xiāo)售榜單前幾名，而郎酒在京東、天貓等平臺(tái)上的排名，均在15名開(kāi)外。雖然如此，但最近野心勃勃的郎酒，卻給自己貼出多個(gè)標(biāo)簽，一邊懟洋河，用“濃香正宗”暗諷；一邊用四大名酒，碰瓷茅臺(tái)、五糧液，并不計(jì)成本大規(guī)模投放廣告。“郎酒再次搞事情豪賭未來(lái)。”業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)，但他們對(duì)此并不看好。
15億砸江蘇大本營(yíng)，”濃香正宗”直戳洋河軟肋
2017年對(duì)于郎酒而言，是不平凡的一年。這家四川民營(yíng)白酒企業(yè)，又一次突然按下加速鍵，猛烈地沖向體型龐大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。9月28日，郎酒開(kāi)始在洋河大本營(yíng)江蘇搞事情，重金砸向江蘇衛(wèi)視，目的是為旗下濃香白酒郎牌特曲造勢(shì)。
據(jù)了解，郎牌特曲不僅獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視音樂(lè)秀《不凡的改變》，還將與江蘇衛(wèi)視攜手打造郎牌特曲周末品牌日，計(jì)劃每晚在江蘇衛(wèi)視《幸福劇場(chǎng)》投放貼片廣告，強(qiáng)勢(shì)轟炸，準(zhǔn)備每年投入5億元，三年共投入15億元，全力拿下江蘇市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)皆知，洋河作為國(guó)內(nèi)濃香型白酒巨頭，其基酒大量來(lái)自四川，而此次郎酒用15億巨資在江蘇打響“來(lái)自四川，濃香正宗”的口號(hào)，無(wú)疑就是在洋河家門(mén)口直逼軟肋，其勢(shì)咄咄。
這只是開(kāi)始，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒透露，郎酒接下來(lái)的廣告投入不以預(yù)算和財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，“我們準(zhǔn)備了未來(lái)三年品牌投入的資金，與過(guò)去的投放規(guī)模相比，這將是個(gè)驚人的數(shù)字。”
類(lèi)似的一幕出現(xiàn)在2012年，這一年郎酒正準(zhǔn)備從100億元的體量向200億沖刺，于是豪擲巨資一舉拿下央視整體廣告投放金額冠軍。然而就在當(dāng)年年底，郎酒當(dāng)家人汪俊林卷入相關(guān)案件，“消失”了兩年多的時(shí)間，郎酒也因此急轉(zhuǎn)而下，陷入千人離職、大學(xué)生解約門(mén)、紅花郎虛假宣傳等多場(chǎng)風(fēng)波中。
2015年8月底“回歸”后，汪俊林面對(duì)的是風(fēng)雨飄搖的郎酒，一如他2001年接手改制時(shí)一樣，他再度扮演起拯救者的角色。在四川，汪俊林是個(gè)傳奇人物，多個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有企業(yè)在他手里私有化并壯大，郎酒就是其中之一。
“豪賭、狼性。”這是業(yè)內(nèi)皆知的汪式打法，此次跑到洋河大本營(yíng)搞事，暗諷洋河不正宗的玩法，令郎酒再次面對(duì)業(yè)內(nèi)側(cè)目。
洋河暗諷光砸錢(qián)就有用？郎酒本是醬香起家
面對(duì)郎酒的來(lái)勢(shì)洶洶，市值及營(yíng)收規(guī)模均排名白酒前三的洋河不為所動(dòng)。多位洋河內(nèi)部人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，洋河對(duì)此很無(wú)感，郎酒所謂的大動(dòng)作已經(jīng)搞了幾年，如果光靠砸廣告費(fèi)就行，那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就太容易復(fù)制了。
況且，現(xiàn)在的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，郎酒采用的老思維老模式解決不了新環(huán)境下的品牌打造問(wèn)題。“我們?nèi)ツ暌呀?jīng)在轉(zhuǎn)變廣告投放模式，減少硬廣投入，靠更豐富的內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)型，我們和郎酒已經(jīng)不在一個(gè)維度上，郎酒還在低維度，我們已經(jīng)上升到高維度。”洋河內(nèi)部人士自信地說(shuō)。
此外，郎酒“濃香正宗”的提法雖然直擊洋河，但卻惹來(lái)同處四川的五糧液、瀘州老窖、水井坊等白酒企業(yè)的不滿。
濃香并非郎酒的優(yōu)勢(shì)香型，白酒行業(yè)專(zhuān)家鐵犁表示，郎酒的“濃香正宗”提法很不準(zhǔn)確，郎酒1984年、1989年都是以醬香評(píng)優(yōu)，怎么能叫正宗，只是在1992年前后看著濃香發(fā)展好，才轉(zhuǎn)型濃香。
和君咨詢(xún)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，郎酒“濃香正宗”的提法是引起消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)策略和手段。畢竟有爭(zhēng)議才會(huì)有關(guān)注。
醬香濃香雙手互搏
郎酒在濃香市場(chǎng)上發(fā)力，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這只能是個(gè)輔助手段，而且又“丟西瓜撿芝麻”的風(fēng)險(xiǎn)。
鐵犁表示，雖然濃香市場(chǎng)比醬香市場(chǎng)大很多，前者體量是300萬(wàn)噸，后者體量是十幾萬(wàn)噸，前者零售額達(dá)到2000億元，后者只有幾百億，但是在濃香市場(chǎng)上，郎酒幾乎沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，五糧液、瀘州老窖、水井坊，哪一個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)臐庀惆拙破髽I(yè)，在濃香市場(chǎng)上，郎酒只能排在20名開(kāi)外，幾乎沒(méi)啥影響力。
醬香是郎酒的發(fā)家產(chǎn)品，在醬香市場(chǎng)上，郎酒是排在老大茅臺(tái)之后的第二大醬酒品牌，品牌影響力和濃香市場(chǎng)不是一個(gè)量級(jí)。鐵犁認(rèn)為，在濃香和醬香兩者中，郎酒應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力醬香，而不是兩者都要抓，畢竟從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)酒企能同時(shí)把濃香和醬香都做好，什么都想要，最終會(huì)什么都得不到。
從郎酒今年的發(fā)展動(dòng)作看，它就是兩者都想要。除了重金打造郎牌特曲外，今年1月在四大醬酒品牌的聚會(huì)上，汪俊林喊話稱(chēng)，要與老大哥茅臺(tái)一起把醬酒市場(chǎng)做大。
為此，今年6月郎酒還在全國(guó)各地給旗下的醬香白酒青花郎包裝了全新的廣告語(yǔ)——“青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”。并于7月將原來(lái)的紅花郎事業(yè)部調(diào)整為青花郎事業(yè)部，核心產(chǎn)品紅花郎因價(jià)格倒掛、庫(kù)存嚴(yán)重等問(wèn)題，退居其次。
“茅五瀘郎”，從何說(shuō)起？
9月，在與分眾的合作會(huì)上，汪俊林表示，經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，公司明確“青花郎”為郎酒系列未來(lái)的“領(lǐng)頭郎”品牌。為了向消費(fèi)者傳達(dá)形象，郎酒在不到一周的時(shí)間內(nèi)迅速敲定同分眾傳媒、永達(dá)傳媒的戰(zhàn)略合作，大范圍曝光“青花郎”。
“通過(guò)戶(hù)外廣告和電視廣告，最終達(dá)到，讓我們的目標(biāo)客戶(hù)在不工作等非專(zhuān)注時(shí)間里，每?jī)扇昼娎锒寄芸吹揭淮卫删破放啤！蓖艨×直硎尽Ｔ?月20日的東北會(huì)議上，汪俊林則將郎酒拔高到四大名酒的隊(duì)列。
汪俊林表示，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒，是國(guó)家老牌名酒，是世所公認(rèn)的四大名酒品牌，品牌含金量高、市場(chǎng)影響大。他們還同屬于一個(gè)區(qū)域，四大名酒將開(kāi)創(chuàng)“競(jìng)合”發(fā)展新時(shí)代，用品牌競(jìng)合的升級(jí)消費(fèi)觀念，促使中國(guó)白酒市場(chǎng)越做越大，層次越做越高。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在中國(guó)白酒發(fā)展史上，有過(guò)茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、西鳳四大名酒的稱(chēng)號(hào)，有過(guò)老八大、新八大名酒的稱(chēng)號(hào)，但郎酒無(wú)一例外均不在其隊(duì)列。如果按照現(xiàn)在白酒企業(yè)的市值和營(yíng)收規(guī)模算，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)前四強(qiáng)，郎酒去年幾十億元的銷(xiāo)售規(guī)模，和他們幾百億的體量根本不在一個(gè)量級(jí)。將自己歸為四大名酒，主要是借助前三大品牌，拔高自己的影響力。
上述人士還分析認(rèn)為，郎酒之所以不斷搞事情，背后只有一個(gè)目的，就是為上市做準(zhǔn)備，今年汪俊林已經(jīng)在不同場(chǎng)合多次表態(tài)，郎酒要在三年內(nèi)上市，到2020年要實(shí)現(xiàn)200億元的銷(xiāo)售規(guī)模。
“汪俊林失聯(lián)回歸后，個(gè)人和團(tuán)隊(duì)狀態(tài)都調(diào)整的差不多，目前之所以動(dòng)作頻頻，是在下賭注，想要不惜一切代價(jià)抓住窗口期。”。
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