從大型購物中心到“城市中旅游目的地”

　　1.創(chuàng)新

　　特立獨行的市場定位

　　正佳集團認為大型購物中心未來努力的方向將不會是傳統(tǒng)意義上的購物中心，而是讓消費者在同一商業(yè)綜合體內，既能購物，又能體驗旅游場景，又能享受多種服務的場所，比如逛海洋館、在劇院看戲、參觀博物館等。

　　正佳廣場地處廣州天河路商圈，是國內著名商圈之一，日均客流量超過150萬人次，年均客流量超過5億人次，2016年商品銷售總額接近9000億元人民幣。其中，正佳廣場年客流量超過5000萬。商圈內各類著名購物中心云集：包括國內早期批購中心代表天河城、高端品牌聚集地太古匯、萬菱匯、天環(huán)廣場等，每一家都極具競爭力。在謝萌看來，天河路商圈里的購物中心其實是一個競合并存的共生體�！皫浊�萬的客流量不是一家造成的，而是生態(tài)構建帶來的整體效果�！�

　　天河路商圈里各大購物中心的進駐品牌重疊率在30%左右，同時，商圈中各家購物中心的定位差異化明顯。英資背景的天環(huán)廣場定位輕奢，其獨特的“雙鯉魚型”建筑外觀備受矚目，意欲打造華南高端購物中心新地標；天河城、太古匯和萬菱匯具有地鐵上蓋的優(yōu)勢，同時自身的寫字樓體量也非常大；而正佳廣場“城市中旅游目的地”的定位，顯得更加特立獨行。

　　正佳廣場對新定位的探索早在多年以前就已經(jīng)開始。正佳集團認為大型購物中心未來努力的方向將不會是傳統(tǒng)意義上的購物中心，而是讓消費者在同一商業(yè)綜合體內，既能購物，又能體驗旅游場景，又能享受多種服務的場所，比如逛海洋館、在劇院看戲、參觀博物館等。所以早在2011年，正佳廣場就正式獲批成為國家4A級旅游景區(qū)。經(jīng)過多年籌建，正佳極地海洋世界、正佳演藝劇院于2016年1月正式開業(yè)。其中，投資6.8億元、總建筑面積超過58000平方米極地海洋世界成為全球首例在已建成的商業(yè)中心中融入海洋館的項目。

　　廣州市社科院高級研究員、廣州市城市科學研究會副會長談錦釗表示，“在大商場搞旅游項目是有國際先例的。迪拜購物中心建了一個大型水族館，吸引了很多游客。其衛(wèi)生檢驗、動物管理的操作方式比較成熟，可以作為正佳的樣板。”

　　目前，正佳極地海洋世界已創(chuàng)下多項全球之最：是全球規(guī)模最大的室內空中極地海洋館；有全球最大的44米亞克力單體水族展示缸；有全球最長的20米炫彩水母長廊、360度超大廣角海底隧道；有白鯨音樂廳、海洋氧吧、真雪打造的極地動物部落等，同時也是國內最大的室內極地海洋科普教育基地。

　　正佳集團提供的數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)第一年，上述景點項目的游客接待量就已達160萬人次，預計到2020年年均游客量將超過250萬人次�！澳壳昂Ｑ笫澜缛蕴幵谠囼炿A段,第一年銷售額已突破1億元，2018年有望向3億元目標沖擊�！闭�佳項目負責人向《中國經(jīng)營報》記者介紹。

　　2.跨界

　　主題活動IP化和年輕化

　　高力國際華南區(qū)咨詢服務部董事陳厚橋指出，“早期的百貨、傳統(tǒng)購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱，在電商的沖擊下，購物中心都在謀求轉變，主要方向是體驗式、互動性、跨界和主題性。而這類順應商業(yè)發(fā)展趨勢去轉變的購物中心，在未來的發(fā)展過程中，會更具生命力�！�

　　此外，在正佳廣場的創(chuàng)新實驗中，自營品牌HI百貨也是其跨界經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。這一6000多平方米的購物和體驗空間，集全球新銳設計品牌為一體，呈現(xiàn)出諸多令消費者耳目一新的商品。其定位是“一家專賣精選禮品的百貨：高品質的心意禮品+ 讓生活充滿儀式感的美物”，禮品涉及的主題包括結婚、生日、入學、紀念日等8個維度的產品。該百貨店鋪內除了場景化消費體驗區(qū)域，還設有生活方式體驗區(qū)。同時，HI百貨還會在商鋪內不定期舉行展覽、文藝活動、分享會等主題活動。

　　從形式上來看，HI百貨是一種相對獨特的文化組合，涵蓋了書店、美學生活館、咖啡、服裝時尚等多種業(yè)態(tài)。關于現(xiàn)在年輕人的消費需求，正佳集團認為，他們的需求是好玩、注重內容和精神體驗。目前，HI百貨已成功走出正佳，于2015年和2016年，先后落戶于北京朝陽大悅城和南京太陽城。

　　高力國際華南區(qū)咨詢服務部董事陳厚橋指出，“早期的百貨、傳統(tǒng)購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱，在電商的沖擊下，購物中心都在謀求轉變，主要方向是體驗式、互動性、跨界和主題性。而這類順應商業(yè)發(fā)展趨勢去轉變的購物中心，在未來的發(fā)展過程中，會更具生命力�！�

　　正佳廣場順應潮流的主題活動非常多。2017年8月的暑期檔，正佳廣場舉辦了首屆國際小丑節(jié)，來自俄羅斯、烏克蘭、泰國、菲律賓等“一帶一路”沿線國家的滑稽藝術大師帶來了精彩表演，活動持續(xù)46天。除此之外，正佳舉辦過的主題活動還包括早年的恐龍?zhí)卣�、哆啦A夢、Hello Kitty、同道大叔、猛鬼冰室、星海奇緣、瘋兔樂園、61紅鼻子節(jié)、Spotlite紅音樂節(jié)等。正佳集團相關負責人表示，“將主題活動逐漸IP化和年輕化，是正佳生態(tài)變革跨界的具體表現(xiàn)�！�

　　所有的成功都來自于多年經(jīng)驗的積累，于2005年1月15日正式開業(yè)的正佳廣場，也曾經(jīng)歷過定位不夠精準的階段。其最初定位為“亞洲體驗之都”，只是在第一代傳統(tǒng)購物中心的模式上添加了電影院、溜冰場、主題餐飲等元素。而這些添加的元素，與天河路商圈里其他購物中心的服務基本雷同�？梢哉f，“亞洲體驗之都”這一定位并不精準，主題并不鮮明的元素不但不能形成差異化競爭優(yōu)勢，反而會讓品牌雜亂無章。

　　品牌專家劉海峰指出，“在大型商圈聚集地帶，很多的勝出者往往是被競爭對手逼出來的結果，這也是為什么越是在大城市、越是在商圈集中的地方，商家的品質越好的緣故，這也印證了‘競爭是進步的前提條件’的規(guī)律�！�

　　在早期的天河路商圈里，正佳廣場不算出眾，天河城作為最早的綜合服務體、購物中心，曾被視為廣州商圈的經(jīng)典代表。甚至有一種說法是，“先有天河城，才有今天的天河商圈”。此外，隨著2011年太古匯正式開業(yè)，2016年天環(huán)廣場霸氣登場，天河路商圈聚集了越來越多的商業(yè)大咖。

　　的確，正佳廣場之所以不斷做出變革，與其所面臨的嚴峻同業(yè)競爭環(huán)境不無關系。

　　3.戰(zhàn)略

　　多場景產生消費黏性

　　謝萌認為，要專注把情感交互和社會交往做好，因為這是線上完全不能替代的事情。

　　正佳廣場基于“傳統(tǒng)商業(yè)模式已摸到天花板，單純租金模式不可持續(xù)”這一判斷，在提供零售、餐飲和娛樂等服務的基礎上，不斷引入創(chuàng)新元素。除了正在運營的海洋館、演藝劇院以外，還持續(xù)將“戰(zhàn)果”不斷擴大。據(jù)悉，正佳廣場打造的“雨林生態(tài)館”“自然博物館”“廣府文化街”將陸續(xù)開業(yè)，意欲通過增加門票收入，打破單一租金收益模式。正佳初步計劃是，“到2018年業(yè)態(tài)配比將是體驗類30%、餐飲類30%、零售類40%�！�

　　但是，購物、影院、游樂設施、海洋館、劇院、生態(tài)館、自然博物館等，一個購物中心怎么可以容納這么多元素？

　　謝萌提供了一個參考范本，“1956年，現(xiàn)代購物中心之父維克托·格倫(Victor Gruen)創(chuàng)建了世界上第一座購物中心，里面有噴泉、鳥舍，有大型公共藝術舞臺、海濱長廊，也有醫(yī)學中心、學校和公寓，并沒有過多的零售商業(yè)�！�

　　謝萌在談及正佳的戰(zhàn)略時表示，“我們選擇了商業(yè)和文化的融合之道，相當于同時關注了人性中的物質和精神，并一直在做兩者之間的平衡�！敝x萌認為，要專注把情感交互和社會交往做好，因為這是線上完全不能替代的事情�！爱敾ヂ�(lián)網(wǎng)炒得風風火火，還是要扎扎實實地做線下，把線下的體驗、情感交互做好，把社會交往的內容做扎實，才能在新一輪商業(yè)競爭中站住腳�！�

　　而正佳目前所做的內容：海洋館、熱帶雨林、科學館等，都與科普知識教育相關聯(lián)�！拔覀冋�試圖搭建一套自己的話語體系——科普知識教育，甚至在引入新品牌時，也會看重這一點，比如正佳與奧菲動漫合作的項目，虛擬現(xiàn)實的兒童玩樂，也是涉及科普知識教育的項目�！闭�佳集團有關負責人表示。

　　在業(yè)內人士看來，正佳目前所做的嘗試，是希望增加消費黏性，而單純購物不能產生消費黏性，但如果購物中心能夠創(chuàng)造多個場景、提供多方面的體驗，則有利于增加消費黏性，從而提高入駐商家的營業(yè)收入，繼而留住并吸引更多商家。

　　陳厚橋表示，正佳嘗試的各種創(chuàng)新做法，是為了強化市場定位，使自身更加有吸引力，并緊跟商業(yè)發(fā)展趨勢�！百徫镏行闹挥凶龊皿w驗和主題項目，才有可能成為市場的關注點�！彼�認為，正佳本身規(guī)模、體量就很大，可以做很多事情，但依然存在運營壓力，所以正佳必須不斷創(chuàng)造話題，以保持對消費者的吸引力，幫助商家引流。

　　此外，“正佳將從賣商品走向賣理念、賣模式”這一戰(zhàn)略目標也浮出水面。2017年初，廣鋁集團與正佳集團旗下的商管公司聯(lián)手打造的“正佳YOUNG”品牌進駐佛山，這也是正佳集團首次向外輸出商業(yè)管理運營服務品牌，其輸出內容包括正佳所嘗試的新商業(yè)理念和生態(tài)模式。

　　華南某商業(yè)地產人士告訴記者，現(xiàn)在很多大的開發(fā)商，或者一些成功的商業(yè)體，都開始嘗試做輕資產，因為輕資產不用投入地價、建筑成本和裝修成本，“用它的品牌去跟其他發(fā)展商分成，這也是減少開發(fā)成本的出路之一�！辈贿^，他強調，想要做出成功的輕資產品牌并不容易，除非具有獨創(chuàng)性的業(yè)態(tài)，才可以不斷實現(xiàn)對外輸出。

　　從目前情況看，正佳集團正處于飛速發(fā)展的快車道上，對于一家非上市的企業(yè)來說，資金是個大問題。正佳集團并未向記者披露大舉建設背后的資金來源。但相關業(yè)內人士分析認為，類似正佳這種情況(非上市公司)，大規(guī)模建設新項目的資金來源可能有三個渠道：一是自有資金，比如營業(yè)收入，以及通過公寓、寫字樓以及住宅銷售得到的回籠資金；二是融資貸款；三是尋找合作伙伴投資，與投資人合作完成項目。

　　4.管理

　　領導層將直接對接執(zhí)行層

　　企業(yè)的組織結構和部門設置都應以市場、客戶為核心設置，這樣才有可能進行組織結構再造和全流程再造。

　　對任一企業(yè)而言，創(chuàng)新的背后皆需強而有力的團隊支撐。正佳集團也不例外，其在不斷創(chuàng)新的過程中，同時還在尋求組織結構的變革。謝萌告訴記者，早前正佳集團已做出了組織結構優(yōu)化，“用技術手段來提升運營效率，降低運營成本，原來一個購物中心需要500人，我們現(xiàn)在只需要200人�！�

　　具體來看，用傳統(tǒng)手段獲得市場，需要物業(yè)公司、市場運營部、推廣部、租賃部等多部門并進，而管控層級較多則意味著效率低下，正佳的做法是去中心化。謝萌表示，“我們把中層干部，壓到一線變成前端，并用技術手段把整個中臺體系提煉出來。比如跟阿里云合作，讓中臺體系變得非常透明。沃爾瑪也是如此，我們叫共享服務中心。調整以后，我們所有員工都是共享一個服務中心，而不是每一個部門使用各自的中心�！苯M織結構下沉、重新再造完成的結果將是：“領導層(戰(zhàn)略層)直接對接執(zhí)行層�！�

　　在謝萌看來，企業(yè)的組織結構和部門設置都應以市場、客戶為核心設置，這樣才有可能進行組織結構再造和全流程再造�！氨仨氁宰鈶�、C端為設置核心，在正佳，任何一個部門，如果不能夠零距離跟消費者進行交互，或者直接面對商家，就意味著這些部門不能創(chuàng)造任何價值，都會被干掉。這就是我們的原則�！�

　　從另一維度看，企業(yè)對組織架構進行大刀闊斧改革的同時，還需要內部員工強大執(zhí)行力的配合。而正佳內部則設立了特殊的KPI考核制度，以確保員工高效率地服務商家�！爱攧e人還在做招商、業(yè)態(tài)組合這些事的時候，我們已經(jīng)轉向了開發(fā)內部能力這個角度，我們想的更多的是如何鍛煉團隊綜合性的能力，原來只是簡單的招商、出租攤位，現(xiàn)在一個位置，我們不僅要策劃，要構思，要有想象力，還要有運營能力�！敝x萌說。

　　具體來看，為了提高商家收入進而黏住商戶存留，正佳集團實施了小組幫扶制，即組織工作人員為商戶提供專門的服務�！皫头鲋啤毕略O的小組之間存在競爭，正佳有關部門會對各小組進行KPI考核，而標準則是各小組所服務商家的營業(yè)額表現(xiàn)。上述負責人表示，每撥出一筆經(jīng)費，正佳會對具體執(zhí)行人員進行KPI考核，考核指標就是這筆經(jīng)費有沒有都補貼到商家身上去，看看商家有沒有創(chuàng)造比原來更多的銷售額。

　　據(jù)介紹，每個小組大概有5個人組成，每個小組要服務10家左右的商戶。目前受到服務的50家商戶中有30家營業(yè)額增加了20%。

　　值得一提的是，正佳內部還搭建了一個創(chuàng)新小組。據(jù)介紹，該小組的組成人員是從各個部門抽調出來的骨干力量。在小組內，大家共同做一些創(chuàng)新項目，而這個過程中，因為包含了海洋館、演藝劇院等各部門人員，所以內部就搭建出一條通路：不同部門、不同專業(yè)背景的人員互相學習、慢慢融合，最終大家彼此的專業(yè)知識也會相互提升、相互借鑒。

　　實際上，以上提到的種種運營管理，以及提高整體運營效率的方式方法，都離不開技術手段的支撐。據(jù)記者了解，正佳集團已開始建立自己的數(shù)據(jù)中心，通過數(shù)據(jù)手段來提升決策效率。“比如一個熱力圖就可以解決正佳在哪兒設廣告位的問題。正佳現(xiàn)在所有數(shù)據(jù)，比如人流量、客流量、人員畫像分析、銷售額、每周的和每個月的數(shù)據(jù)等，都會提供給商家。”謝萌向記者透露。

　　觀察

　　未來商業(yè)將更多融入“體驗+特色”

　　伴隨同業(yè)競爭的加劇、電商沖擊，近年來，全國各地頻頻傳出傳統(tǒng)百貨、老牌購物中心轉型甚至關門停業(yè)的消息。購物中心的變革已不可阻擋，能夠帶給消費者良好體驗，且互動性強、主題鮮明的購物中心，或將在這一輪調整大潮中勝出。

　　據(jù)戴德梁行高級助理董事冼嘉曦表示，體驗+特色業(yè)態(tài)的線下店，是未來商業(yè)的主力發(fā)展方向，線上購物品牌唯品會也開始走到線下�！拔ㄆ窌�旗下的兩個品牌正在進行選址，以母嬰館為例，其店面設計只有20%是產品銷售，另外80%是給家庭提供多種場景，實現(xiàn)體驗功能�！彼�認為，體驗式購物是未來的消費趨勢。

　　而正佳廣場經(jīng)過不斷變革后，所提供的消費體驗——將海洋館等科教文化元素融入購物中心，在現(xiàn)階段的國內，相當獨特。

　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向記者指出，這類項目改革總體上值得肯定，類似模式能否成功的關鍵因素在于，是否有足夠的消費者來參觀，畢竟后續(xù)項目的運營和維護成本比較高。他認為，這類轉型的大型購物中心，最大困難在于對存量物業(yè)的改造，因為建筑層面的改造會帶來大量的成本投入。

　　此外，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利提出，廣州天河路商圈算得上是真正意義上的新興商圈，也是政府成功推動促成的一個商圈。他表示，如果是短時間內聚集大量商業(yè)，往往不能給商業(yè)足夠的成長期，大家有可能面對更多競爭。而廣州市政府的規(guī)劃，是將整個城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌結合，先導入部分商業(yè)，并隨著已有商家逐漸成熟，再繼續(xù)放大，讓新的商業(yè)進來，這是一個漸次推進的過程。

　　“這種規(guī)劃對天河路商圈的形成，有著非�？茖W的引導意義。對于各地政府學習‘商業(yè)規(guī)劃和城市規(guī)劃如何統(tǒng)籌結合發(fā)展’，也是一個經(jīng)典案例�！惫�增利指出。他提醒道，購物中心與商業(yè)地產并不屬于同一范疇。如果將購物中心等同于商業(yè)地產，那么會誤導大家把住宅地產的思維套用在購物中心上。而購物中心的本質，實際上是通過零售管理，把它變成資本，所以需要的一個是零售管理專業(yè)，一個是金融專業(yè)。

　　“購物中心實際上是集合各種商業(yè)資源，將商業(yè)資源進行有效的商業(yè)管理，并把購物中心變成資產，相當于資源的資產化。然后，再通過金融的手法和工具，實現(xiàn)資產的資本化，而這個過程跟房地產幾乎沒有任何關系�！惫�增利說。