春節臨近，正是辦年貨的時候。北京東三環，太陽宮商圈，愛琴海購物公園的客流絡繹不絕。1月15日，周日，商場內“年貨市集”和“春播LIKE市集”人氣很旺，品嘗綠色有機食品，挑選時尚的年節禮物……離場時，不少人大包小包，買得很開心。夜色中，商場外彩燈閃爍，等候進場的車輛開始排隊。
當實體零售企業經歷“寒冬”時，這家購物中心為何這么火？實體零售如何應對電商挑戰？與商戶如何共贏？記者在這家樣本企業蹲點調研，挖掘幕后的故事。
打造核心競爭力
購物公園？是的！走進愛琴海購物公園，你會發現這里公共空間特別寬敞，綠色植物更多，體驗和休閑業態是主打，休閑區、母嬰室等設計營造了溫馨的環境。
這里2013年10月26日開業，是上海紅星美凱龍商業管理股份有限公司打造的國內首家時尚購物公園。“愛琴海購物公園——都市的假日中心”，他們希望為顧客提供一個“都市微假期”的場所。
北京商場林立，老商圈如王府井、西單，新商圈如三里屯、藍色港灣等，各有所長。這家年輕的商場如何做出品牌？北京愛琴海購物公園總經理楊秀紅告訴《經濟日報》記者，“沒有秘笈，關鍵就是變革。近年來，我們對業態進行了兩次大的調整。
第一次是2014年下半年，品牌調整了60%，增加體驗業態；第二次是2016年，再次調整，引入許多全國第一家的體驗店，包括新奇特產品集中的樂語集合店、720度穿行世界主題樂園等，打造有情感、人文魅力的都市假日中心，把握消費升級的機遇，成為‘傳遞愛的地方’。”這家商場有160個店鋪，體驗類與餐飲類占比達七成左右。
采訪中，不少人提到他們的目標客群是“新家庭”。何為“新家庭”？紅星商業與一家研究機構共同完成了對客群的精準分析，發現25歲至35歲的人群是他們的主流客群，不管這些“新家庭”有沒有孩子，品質是他們最關注的核心。在餐廳選擇上，犒賞型、環境獨特、適合全家人用餐是主要因素，性價比最優排在最后；在未來可能開展的親子活動上，他們對兒童小劇場、種植水果蔬菜、親子健身等期待較高。
北京愛琴海企劃部副總監才珊珊說，他們精準地為客戶“畫像”，通過各種活動黏住目標客群。如今，線下會員已突破15萬人。
增強客群黏合力
在這家購物中心，體驗類業態已成集群。在拾藝學堂，不少人學著制作陶藝、繪制油畫、敲打雕刻戒指等；BIFT WORKS店也是北京服裝學院大學生創新創業實踐基地，管理員吳金金正在教消費者制作皮包；在單向空間書店，讀者在音樂聲中品一杯浸透書香的咖啡……
Funtalk樂語店很有吸引力。門口的機器人翩翩起舞，店內的VR體驗讓不少年輕人沉浸其中，透明長方格子間是個迷你KTV，體檢區內免費為消費者體檢，掃碼可以查閱體檢報告。
店長王洪伍是個“80后”，他經歷過中國零售行業的繁華與寒冬，探索將“游樂”思維店面管理融入傳統的零售店管理。“樂語有很多門店，基本是傳統的手機店。我們是全國第一家樂語轉型店，以‘玩樂、售賣、傳播’的方式來做新零售，是一家好玩、新奇、實惠的手機店。第一步，通過我們的產品讓消費者愿意到店；第二步，在產品的搭配、組合上動腦筋，通過不同場景讓消費者體驗到設備的用處，讓他們愿意消費。去年10月21日開業當天，現場特別火爆，線上線下吸引粉絲超過500萬人。每到周末，客流過萬。”在兒童游樂區，他們放置了益智類、健康類產品，比如陪伴類機器人、瑞典粘沙；在健康體檢區，主推妙健康品牌，搭配血壓計、按摩枕等；在玩樂區，3米高貓耳造型的VR區、暴風魔鏡等VR體驗區是目前國內3C門店獨特的配置；手機則以“攝影、輕奢、懷舊”等主題進行情景展示。
愛琴海購物公園還有個特色項目——青少年馬術俱樂部。“我們做的是商業+教育，為青少年提供以馬術為依托的高端綜合素質教育。”PONY CLUB傳騎國際青少年騎士院老師杜君璽說，他們全面引入了法國GALOP馬術培訓體系，全程由外籍馬術教育專家提供專業指導，主要為4歲至12歲的孩子提供馬術綜合素質培訓。“傳統的商場將會被淘汰，用什么能引來客流？以前，商場會配置冰場，后來又引入餐飲，現在更注重兒童業態、培訓教育等。未來商場還要加大體驗業態，只有這樣，才能不可替代”。
匯聚商戶創新力
早上9∶30，商場開門前，各商戶的店長正在簽到。這是晨會，愛琴海招商營運部的工作人員每天都召集商戶開會。“春節快到了，我提示幾點，第一，春節裝飾還沒做好的商戶，下周一之前務必到位；第二，到臘月廿三，不少人會返鄉過年，直到正月初十，物流才會恢復暢通，各家要提前備貨；第三，春節期間的營業時間定了，除夕早10點到晚6點，初一早11點到晚7點；第四，大家堆貨不要太高，一定要注意安全和消防……”招商運營部業務經理張愛君提醒著大家，商戶們一一記在本子上。
站著開完10分鐘的晨會后，記者跟隨招商運營部副總監王媛巡店。她個子高挑，腳步匆匆，“每天早上，我們都要巡店，一般從早上9∶30巡查到11點多，365天每天如此。每天1萬步都不止！”她一邊向記者介紹，一邊細致地查看并及時糾正，有些問題還用手機拍下來，發到部門群，請專人跟進。“商城開門前，我巡視的是天（天花板）、地（地板）、墻（外部展示面與內墻）以及商品，看燈光亮不亮、門頭開沒開？這家卷簾門沒推到位，這里地貼卷角了。你看，顧客已經進店了，這家還拉著車取貨，有噪音，絕不允許。以前，商場是‘二房東’，把商戶招進來收租金就行。現在，我們與商戶共生共贏，幫著商戶做運營，如果業績不好，還會開經營分析會”。
像這樣的巡店，不同時段還有不同的人跟進。看后廚、查防火、走店鋪、查管理，商場的品質在細節中提升。商場真心為商戶著想，與商戶的互信不斷累積。
值得注意的是，如今電商與實體店的交集越來越多。很多電商選擇在線下開實體店，同時將落地活動放在實體店。春播網是一家主打安心健康食品的生鮮電商，LIKE市集活動負責人吳楠說，電商與實體店只有合作才能共贏。他們與愛琴海聯手舉辦了兩次市集活動，雙方都推送給自己的會員，“我們的目標客群是一致的，每次活動入場顧客都在6000人左右，很多商品被一搶而空”。
體驗業態擴大、為客戶提供精準服務、對商戶精細化管理、尋找“新奇特”店鋪……種種幕后的努力，讓這里客流量和銷售額連年攀升，2013年開業初期日均客流量不足3萬人次，2016年達到6萬人次以上，營業額連續3年保持同比增長40%，斬獲了中國商業地產卓越運營項目、北京商業金地標獎等獎項。目前，全國有6座愛琴海購物公園以及1座愛琴海城市廣場，“創新，沒人比我們跑得更快”，這就是他們逆勢擴張的秘訣。（經濟日報·中國經濟網記者 王 晉）
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