春節(jié)臨近，寧波博洋控股集團(tuán)有限公司絲毫不見(jiàn)輕松氣氛。1月18日，當(dāng)記者來(lái)到博洋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)室時(shí)，看到設(shè)計(jì)師們正三五成群，熱火朝天地討論著他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，“很多產(chǎn)品方案需要春節(jié)前確定好，春節(jié)后就要投入生產(chǎn)。”一位設(shè)計(jì)師告訴記者。
近兩年，國(guó)內(nèi)不少家紡服裝企業(yè)受到市場(chǎng)波動(dòng)影響，經(jīng)營(yíng)面臨困境，博洋卻逆勢(shì)上揚(yáng)，產(chǎn)品銷量一路上漲。市場(chǎng)逆境中，博洋有何克難制勝的秘訣？
小團(tuán)隊(duì)迸發(fā)大活力
博洋集團(tuán)現(xiàn)有員工近6000名，涉足家紡、服裝兩大產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值達(dá)到139億元。然而，當(dāng)記者走進(jìn)這樣一個(gè)大型企業(yè)的“生產(chǎn)車間”，卻不見(jiàn)機(jī)器轟鳴和工人忙碌，只見(jiàn)一臺(tái)臺(tái)電腦并排擺放在辦公桌上，電腦桌面上顯示著某款產(chǎn)品的商品頁(yè)面或設(shè)計(jì)圖紙，抑或是某一品牌的市場(chǎng)報(bào)告，“生產(chǎn)車間”的墻上掛著各種款式的服裝樣品，漫步其中，像是走進(jìn)了一家服裝博物館。
當(dāng)記者見(jiàn)到設(shè)計(jì)師何蝶梅時(shí)，她正認(rèn)真地盯著電腦屏幕，對(duì)一條牛仔褲的樣圖做最后修改。當(dāng)記者問(wèn)她一年能設(shè)計(jì)出多少產(chǎn)品時(shí)，她打開(kāi)了電腦中的一個(gè)文件夾，里面包含著她2016年設(shè)計(jì)的所有產(chǎn)品樣圖。“一共287款，我還不算最多的呢，好多同事效率比我更高。”何蝶梅說(shuō)。
一年近300款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幾乎一天完成一款，博洋的設(shè)計(jì)師為什么有如此高的效率？何蝶梅說(shuō)：“以前我也在其他企業(yè)做過(guò)設(shè)計(jì)，但是效率不高，很多設(shè)計(jì)要層層批準(zhǔn)，流程復(fù)雜。這里工作的自由度很高，我有足夠的權(quán)限去按照自己的思路打造產(chǎn)品。”
高度的員工自由來(lái)源于哪里？博洋集團(tuán)總裁辦副主任許淑敏說(shuō)：“我們把自己定位成一個(gè)品牌零售商，每一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是人員架構(gòu)還是產(chǎn)品鏈條，從頭到尾都是完全獨(dú)立的，這樣每一個(gè)小品牌都能獲得足夠的空間，完全實(shí)現(xiàn)其品牌風(fēng)格和基調(diào)，不會(huì)和博洋大品牌產(chǎn)生太多關(guān)聯(lián)。如果都變成博洋的一個(gè)系列，就難以擺脫大品牌的基因，束縛了品牌的創(chuàng)新。”
博洋服飾集團(tuán)總經(jīng)理應(yīng)春光認(rèn)為，隨著市場(chǎng)發(fā)展，銷售渠道越來(lái)越豐富，用戶需求逐步多樣化，“單一品類”“一款到底”的服裝經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適用，因此，博洋選擇了多品牌發(fā)展策略。
推行多品牌策略，博洋并非唯一。但是與其他企業(yè)以拓展市場(chǎng)空間為導(dǎo)向不同，博洋的多品牌策略則是圍繞人才建設(shè)而進(jìn)行。
“招什么樣人，品牌團(tuán)隊(duì)自己說(shuō)了算。”“花多少錢，我們團(tuán)隊(duì)自己定。”“是否推出這款產(chǎn)品，取決于我們團(tuán)隊(duì)的討論結(jié)果。”在博洋，品牌團(tuán)隊(duì)享有高度的自由和極大的運(yùn)營(yíng)權(quán)限。
為了最大限度放權(quán)，博洋將企業(yè)架構(gòu)由事業(yè)部制改為公司制，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層只負(fù)責(zé)做好后勤保障，對(duì)運(yùn)營(yíng)公司實(shí)行上不封頂下不保底的激勵(lì)機(jī)制，等品牌實(shí)現(xiàn)盈利后，給予管理者相應(yīng)股份。品牌團(tuán)隊(duì)有了較大的自主決策權(quán)，一大批充滿活力的新銳團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)起來(lái)。
當(dāng)產(chǎn)品在面臨市場(chǎng)困境時(shí)，靈活的組織結(jié)構(gòu)讓團(tuán)隊(duì)能夠快速反應(yīng)。博洋的德瑪納是一個(gè)主打歐美風(fēng)的全品類女裝品牌，2013年，在國(guó)外品牌的沖擊下，德瑪納一度面臨生存危機(jī)。這時(shí)候，團(tuán)隊(duì)迅速轉(zhuǎn)變思路，減少線下運(yùn)營(yíng)，發(fā)力線上運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將產(chǎn)品聚焦于牛仔這一細(xì)分品類。第一年就止住了頹勢(shì)，第二年重新實(shí)現(xiàn)了盈利。
博洋的活力還源自團(tuán)隊(duì)成員的年齡結(jié)構(gòu)，其員工的平均年齡只有27歲。年輕員工熟悉互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的多樣化需求，并且很多人都是從基層干起來(lái)的，對(duì)市場(chǎng)變化和潮流趨勢(shì)有著敏銳的嗅覺(jué)，這也是博洋集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層敢于放權(quán)、愿意放權(quán)的重要原因。
用大數(shù)據(jù)挖掘新市場(chǎng)
高度自由，并不意味著品牌團(tuán)隊(duì)可以隨意設(shè)計(jì)推出產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)在決定是否推出某一產(chǎn)品前，都必須“數(shù)據(jù)先行”。
1月19日，記者在計(jì)劃部門辦公區(qū)遇到了產(chǎn)品分析師陳幼春，她正在研究一份市場(chǎng)報(bào)告，報(bào)告上記錄著某款春季服裝的詳細(xì)數(shù)據(jù)。例如，同款產(chǎn)品一年來(lái)的消費(fèi)量是多少？每個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品占據(jù)多大的市場(chǎng)？流行長(zhǎng)款還是短款？陳幼春說(shuō)，這份報(bào)告將提供給設(shè)計(jì)部門，作為他們?cè)O(shè)計(jì)同類產(chǎn)品的重要依據(jù)。
在博洋，每個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)都有進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、分析消費(fèi)者行為偏好的大數(shù)據(jù)部門。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)記錄，都成了博洋分析產(chǎn)品市場(chǎng)前景的數(shù)據(jù)。
許淑敏說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。現(xiàn)在社會(huì)群體個(gè)性化極強(qiáng)，年齡相差5歲的社會(huì)群體，對(duì)于品味、時(shí)尚的理解都顯著不同，要尋找市場(chǎng)突破口，必須從細(xì)分市場(chǎng)切入，而大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)把握細(xì)分市場(chǎng)的有效工具。”
陳幼春2004年加入博洋后，就一直做市場(chǎng)分析工作，對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用所帶來(lái)的好處，她感觸很深：“早期我們做市場(chǎng)分析時(shí)，只能去商城里跑，或者收集自己品牌門店的信息，不但費(fèi)時(shí)費(fèi)力，結(jié)果也不夠全面。使用大數(shù)據(jù)后，我們足不出戶，就可以全面掌握某產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況，并且依托大數(shù)據(jù)推出的產(chǎn)品，市場(chǎng)契合度更高，更受消費(fèi)者歡迎。”
果殼家居服是近年來(lái)博洋服飾中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的成功案例之一。2013年，博洋一位設(shè)計(jì)師提出了做家居服的構(gòu)想。當(dāng)時(shí)博洋以休閑服為主，隔行如隔山，對(duì)于家居服的市場(chǎng)需求并不了解。這時(shí)候，大數(shù)據(jù)成了幫助設(shè)計(jì)師的重要工具。果殼家居服團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，20歲到35歲的年輕人開(kāi)始有了自己的時(shí)尚追求，又有了對(duì)于家居穿衣舒適度的追求，并且開(kāi)始有了自己的收入，獲得了一定的消費(fèi)能力。因此，團(tuán)隊(duì)決定做一個(gè)面向年輕人的時(shí)尚家居服品牌。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)將果殼家居服的風(fēng)格確定為偏日韓潮流風(fēng)，價(jià)格定位也比市場(chǎng)已有家居服高出兩至三倍。如今，果殼以“能外穿的時(shí)尚家居服”的品牌形象贏得了消費(fèi)者喜愛(ài)，年銷售額已達(dá)2億元。
專注塑造百年品牌
小團(tuán)隊(duì)的組織機(jī)制創(chuàng)新提升了企業(yè)的創(chuàng)造力，大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)探索創(chuàng)新提升了企業(yè)的市場(chǎng)挖掘能力，而博洋對(duì)于家紡服裝兩大產(chǎn)業(yè)的專注，則成為企業(yè)兩大創(chuàng)新的有力基礎(chǔ)。
家紡服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)空間并不高。面對(duì)市場(chǎng)上其他高利潤(rùn)行業(yè)，很多企業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，投身其中，博洋卻不為所動(dòng)，一直專注于家紡和服裝兩大產(chǎn)業(yè)。在博洋董事長(zhǎng)戎巨川看來(lái)，只有保持專注，做好自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，才能打造百年品牌。
生產(chǎn)部的陳梅娟一年前跳槽來(lái)到博洋，吸引她的正是博洋的產(chǎn)品專注度，“我特別喜歡服裝產(chǎn)品，就想找一個(gè)專注做好服裝的企業(yè)”。
為了把業(yè)務(wù)做好做精，博洋還砍掉原有的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給更擅長(zhǎng)的企業(yè)，把精力專注于產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷。
但是生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包并未削弱博洋的產(chǎn)品供應(yīng)能力。在博洋的供應(yīng)鏈當(dāng)中，按照配合度的不同，一共有四級(jí)供應(yīng)商，一級(jí)供應(yīng)商對(duì)博洋的配合度最高，甚至可能只為博洋一家企業(yè)提供生產(chǎn)加工。二級(jí)供應(yīng)商則以生產(chǎn)加工博洋的產(chǎn)品為主，同時(shí)也會(huì)兼顧一些其他業(yè)務(wù)，三級(jí)四級(jí)按此類推，配合度遞減。供應(yīng)商的四級(jí)組成結(jié)構(gòu)，既全面又靈活，保證了博洋穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，有效提升了其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力。
家紡服裝市場(chǎng)分工精細(xì)，產(chǎn)品鏈條上任何一家企業(yè)產(chǎn)生波動(dòng)，都可能影響到鏈條上的其他企業(yè)。博洋如何與供應(yīng)商有效配合，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？許淑敏說(shuō)：“以原材料價(jià)格的市場(chǎng)波動(dòng)為例，當(dāng)原材料價(jià)格下降，我們會(huì)和供應(yīng)商一起做原材料儲(chǔ)備。比如去年鵝絨價(jià)格較低，我們就儲(chǔ)備了一些，這樣鵝絨價(jià)格上漲時(shí)，就不會(huì)出現(xiàn)被迫漲價(jià)而影響銷售的情況。”而當(dāng)供應(yīng)商企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難時(shí)，依據(jù)不同的合作程度，博洋則會(huì)給予其設(shè)備升級(jí)、技術(shù)改造等幫助。
“家紡集團(tuán)、服飾集團(tuán)主力品牌實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增幅，唐獅線上業(yè)務(wù)增幅翻倍，第二梯隊(duì)新興品牌如果殼、德瑪納實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng)。家紡集團(tuán)實(shí)現(xiàn)店鋪規(guī)模和零售的大幅增長(zhǎng)，線下涌現(xiàn)出多個(gè)千萬(wàn)級(jí)的店鋪。”走完2016年，博洋交出了這樣一份成績(jī)單，這是對(duì)博洋專注做好家紡服裝產(chǎn)品的最好回報(bào)。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 袁 勇）
找準(zhǔn)定位求突破
市場(chǎng)逆境中，博洋成績(jī)斐然，小團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)和專注力成為他們的法寶。但是在記者看來(lái)，博洋的發(fā)展策略建立在對(duì)市場(chǎng)和自身都有著清晰認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。采訪中，博洋總裁辦副主任許淑敏的一句話讓記者印象深刻：市場(chǎng)足夠大，蛋糕足夠多，關(guān)鍵是怎么挖掘，要明白自己有什么，缺什么。
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，往往會(huì)出現(xiàn)執(zhí)行效率低的情形。而在服裝這種講求時(shí)尚的行業(yè)，管理層也許并不比基層的年輕員工更加了解市場(chǎng)需求的變化。博洋的組織架構(gòu)，則讓這些問(wèn)題得到了化解。小團(tuán)隊(duì)獲得了高度的自由，釋放了活力，大膽地在市場(chǎng)中前行。而集團(tuán)則成為小團(tuán)隊(duì)的有力后盾，做好后勤保障，各展所長(zhǎng)，企業(yè)的資源得到了完美配置，創(chuàng)造力持續(xù)提升，新產(chǎn)品不斷推出。
大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不新鮮，但如何用好是一門學(xué)問(wèn)。博洋對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用依然離不開(kāi)專業(yè)人員積累的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。擁抱技術(shù)，而又不濫用技術(shù)，是正確使用之道。博洋對(duì)于家紡和服裝產(chǎn)品的專注度很高，當(dāng)很多企業(yè)開(kāi)始不斷拓展自己的商業(yè)鏈條，蜂擁至高利潤(rùn)行業(yè)或者試圖打造大而全的產(chǎn)品門類時(shí)，博洋卻反其道而行之，為何？許淑敏的看法是：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈，在各類產(chǎn)品中爭(zhēng)奪大份額并不現(xiàn)實(shí)，腳踏實(shí)地，打磨好自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品，才能打造精品，從細(xì)分市場(chǎng)入手找到切入口，慢慢尋求突破。”
清醒認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，清醒認(rèn)識(shí)自我，正是博洋在市場(chǎng)逆境中克難制勝的基礎(chǔ)。（原文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：袁 勇）
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