優化網絡流量資源配置 發揮平臺引領發展作用——《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》解讀

　　近日，市場監管總局發布了《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》（以下簡稱《意見》）。此前，市場監管總局局長羅文于2024年10月14日在國新辦舉行的新聞發布會上曾提及該《意見》，并將其作為總局服務經營主體四方面政策措施之一。《意見》就引導網絡交易平臺優化流量資源配置、支持中小微經營主體提升自我發展能力進行了系統部署；對于發揮網絡交易平臺在引領發展、創造就業等方面積極作用，促進實體經濟和數字經濟深度融合、構建新發展格局有著重要的現實指導意義。

　　一、網絡交易平臺是實數融合的載體及紐帶

　　2010年以來，伴隨著新一輪科技革命和產業革命的加速演進，我國經濟社會加速數字化轉型，涌現出各種數字經濟新模式新業態。以各類消費互聯網平臺為代表的網絡交易平臺，既是新業態新模式的典型代表，也是促進實體經濟和數字經濟融合的載體及紐帶，對于加快經濟循環、構建新發展格局發揮著重要支撐作用。

　　網絡交易平臺本質上是依托數字技術形成的雙邊或多邊在線市場，將經營主體和消費者連接在一起，借助數字技術和數據資源更好地實現供需匹配，加速交易的完成。雙邊市場所具備的網絡外部性特征和拓展能力共同決定了，網絡交易平臺理論上能夠實現對所有消費者用戶和經營主體的全覆蓋，從而為其推動實體經濟和數字經濟深度融合創造了前提條件。首先，依托網絡交易平臺，大量商品或服務流通交易由線下實體空間轉移到線上數字空間，實現流通交易的數字化，拓展了產品的銷售范圍。第二，各類經營主體入駐交易平臺后，通常也會加快數字化轉型步伐。第三，網絡交易平臺規模的擴大還能帶動快遞、物流等配套產業發展，加速其數字化轉型。

　　經濟社會運行的本質上是以生產為起點、消費為終點、分配和交換（流通）為中間環節的動態循環過程。加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，歸根結底需要暢通上述四個環節，有效對接供給和需求，加快宏觀經濟動態大循環進程。網絡交易平臺，借助數字技術對交換（流通）環節進行全面滲透和改造，通過對供需雙方信息的匯集匹配，使得商品交換效率和流動速度大大提升；在服務領域更是實現生產和消費兩個環節的瞬時對接匹配。因此，網絡交易平臺對于加速經濟循環、構建新發展格局也有著重要支撐作用。

　　二、流量資源成為平臺引領發展的重要抓手

　　網絡交易平臺作為數字經濟新模式的代表，本身就是技術創新的產物，且具有高滲透、廣覆蓋等特性，在引領經濟社會發展方面發揮著重要作用。

　　流量最早是指市場中具有購買意愿或實施購買行為的活躍買家（消費者）數量。對于網絡交易平臺來說，從平臺運營之始便有互聯網（物聯網）、大數據、云技術等數字技術的支持，能夠很便捷地對活躍買家（消費者）進行動態記錄，于是流量便轉化為消費者行為數據，成為平臺日常運營的伴生物。隨著平臺規模的不斷壯大，行為數據中所包含的有效信息越來越豐富。與此同時，當平臺規模達到并超過一定閾值后，其日常運營管理復雜度大幅上升，保持高效運轉的難度和挑戰也日益增加。活躍買家能否與合意的賣家實現有效匹配，不僅關系到平臺的運行效率，更直接決定了經營主體的業績。對于網絡交易平臺來說，將實時動態流量數據與以往行為數據中所挖掘出的有效信息相結合，有助于匹配供需、降低成本，提高平臺運營效率。因此，流量，包括實時動態流量和既往流量形成的行為數據，也逐步成為網絡交易平臺最為重要的資源。

　　從經營主體角度來看，網絡交易平臺的總流量代表著市場空間大小。平臺總流量規模固然與其經營有一定關系，但更為重要的是平臺流量（活躍買家總量）中，有多少能切實轉化為最終的成交額。隨著網絡交易平臺技術支撐能力、交互手段及模式創新的不斷升級，上述轉化很大程度上取決于平臺流量機制積極作用能否得到充分發揮。這意味著，網絡交易平臺流量資源的使用將直接影響經營主體及供給側鏈條前端其他主體的生產經營狀況，進而影響到宏觀經濟發展。因此，流量資源也就成為網絡交易平臺引領發展的重要抓手。

　　三、流量扶持是助力中小微經營主體發展的創新舉措

　　網絡交易平臺作為流量資源的（部分）產權所有者和大多數場景下的實際控制者，對流量資源的使用有重大影響。如果網絡交易平臺完全按照企業方式行事，以追求自身利潤最大化為目標，那么勢必會以市場化方式向經營主體（廣大商戶）出售流量資源。最終形成流量資源向成熟、優質經營主體（商戶）集中傾斜的格局，處于相對劣勢的中小微經營主體則很難獲得機會，進而產生馬太效應，造成差距拉大。

　　然而，網絡交易平臺是一種兼具企業和市場雙重屬性的特殊企業。特別是一些頭部平臺，由于其市場空間能夠覆蓋上億消費者和數以百萬計的經營主體，已經演變成一種準公共基礎設施。上述雙重屬性決定了，網絡交易平臺的功能定位除了雙邊市場提供方和交易撮合者外，還應包括提供準公共服務的職能。

　　此次《意見》提出的流量扶持措施，恰恰可以看作是網絡交易平臺發揮其準公共服務職能、助力中小微經營主體發展的創新舉措。通過合理配置流量資源、明確平臺流量規則、提升流量供給精準度、提供流量配套措施、完善流量評估機制，網絡交易平臺有望為中小微經營主體抓住數字化轉型的機遇提供助力，對于實現均衡發展、促進共同富裕將起到重要積極作用。

　　首先，針對農產品經營主體，特別是國家鄉村振興重點幫扶縣、欠發達地區農產品經營主體，加大流量扶持力度，能夠直接帶動農業發展和農戶增收，進而縮小城鄉和地區差距、鞏固脫貧攻堅成果、助力鄉村振興。

　　第二，針對特色經營主體創新流量扶持方式，既有助于豐富入駐平臺商戶的種類、更好地滿足消費者需求，也能夠帶動各地特色產業發展。而地方政府、行業管理部門、行業協會等主體共同參與實施的精準扶持，有助于更好地利用地方特色培育中小微經營主體，提高其競爭力，進而縮小區域差距。

　　第三，針對新入駐經營主體的流量扶持，則相當于網絡交易平臺以流量資源為投入，承擔起經營主體創業孵化的功能，從長遠來看有利于提高經營主體整體競爭力。當然，在具體實施過程中要防止入駐主體通過不斷注銷再入駐套取流量扶持的投機行為，并警惕可能存在的違反市場公平審查風險。

　　需要特別強調的是，網絡交易平臺作為企業的根本屬性決定了，優化流量資源配置、針對中小微經營主體實施流量扶持，不能僅僅依靠市場機制，需要政府加強引導。為此，《意見》專門將“市場主導，政府引導”作為政策實施的總體要求之一，而這也正是中國特色社會主義市場經濟的具體體現。(中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所二級研究員，中國社會科學院大學教授、博士生導師  蔡躍洲)