中國彩電品牌“出海”步入收獲期

　　長虹、海信、TCL、創維……這些耳熟能詳的中國企業不僅是國內彩電市場的龍頭，也已經成為全球彩電市場的主力軍。在總量上，中國彩電品牌2024年第一季度全球彩電出貨占比達到創紀錄的44%。在區域分布上，中國品牌成為多個國家和地區的彩電銷量冠軍：TCL電視在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一;海信系電視在日本、南非的零售量蟬聯第一;創維旗下的coocaa電視在印尼市場的線上線下整體零售量位居第一;小米蟬聯印度智能電視市場第一寶座;長虹在印度尼西亞頭部電商平臺Shopee多次榮獲電視品類銷量第一。歷經20余年的沉淀和發展，中國彩電企業步入“出海”收獲期。

　　中國彩電品牌全球占比逐年提升

　　20世紀90年代，中國彩電企業紛紛開啟出海新篇章。1991年，成立僅3年的創維在德國IFA消費電子展接到第一份海外訂單。1994年，海信進入南非市場并于2000年建成當時南非最大的現代化彩電生產線。1998年，長虹開始布局東南亞最大的彩電市場印度尼西亞。1999年，TCL通過收購彩電工廠正式進軍越南市場。

　　長虹印尼工廠

　　歷經20余年耕耘，近年來中國品牌的彩電全球出貨量占比持續提升，幾乎撐起半邊天。市場研究機構奧維睿沃數據顯示，中國彩電品牌全球出貨量占比逐年增高，中國彩電品牌(海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾、小米以及華為)的全球出貨量占比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。在2024年第一季度全球彩電出貨量前五強中，中國品牌占據三席。年出貨量在千萬臺級以上的中國品牌——“海信+TCL+小米”的出貨量占比也從2020年的24.5%提升到2024年第一季度的33.8%。

　　2023年各彩電品牌的“出海”成績十分亮眼。TCL相關負責人告訴《中國電子報》記者，2023年TCL電視全球布局產能超3000萬臺。市場研究機構GfK數據顯示，2023年，TCL電視在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一，在法國零售量位居第二，在西班牙、瑞典、捷克位居第三，TCL電視零售量在美國排名第二。海信相關負責人提供的數據顯示，2023年海信系電視(含東芝)銷售量占有率在南非、日本市場排名第一，在加拿大、墨西哥、澳大利亞、美國、德國、意大利等均排名前三。長虹相關負責人提供給記者的信息顯示，長虹國際的年度電視產量突破1000萬臺，長虹品牌在印度尼西亞頭部電商平臺Shopee多次榮獲電視品類銷量第一，全品牌銷量位于前五。

　　奧維睿沃總經理陳慧告訴《中國電子報》記者，中國品牌在全球彩電市場市占率不斷提升的背后有三個原因。一是中國品牌紛紛確立出海戰略，積極拓展海外市場。二是液晶面板產業鏈為中國品牌擴張提供重要保障。對此，陳慧解釋說：“中國面板廠LCD面板出貨量的全球占比從2020年的54.8%提升到了2024年第一季度的65.1%，產能充足、供應鏈縮短、面板價格具備強競爭力，為中國品牌擴張提供了重要保障。”三是外資品牌戰略收縮，部分品牌因為經營不善，將品牌授權出售(東芝、夏普、Metz等品牌)，中國品牌成為上述品牌的買家，進而吸收了其部分市場份額。

　　海外基地助攻中國彩電品牌攻城略地

　　東南亞、墨西哥、東歐、非洲……中國品牌在海外的生產基地幾乎輻射覆蓋了彩電主要消費地區，成為其提升市占率的利器。行業專家坦言，針對海外市場，供應鏈本土化對于中國彩電品牌推進全球化戰略至關重要。

　　TCL墨西哥工廠

　　TCL相關負責人告訴《中國電子報》記者：TCL海外生產基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個國家，包含智屏等產品在內的智能終端業務已在波蘭、墨西哥、巴西、越南、印尼等地布局制造基地，實現東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區域本土化制造的完善布局。

　　創維相關負責人對《中國電子報》記者表示，其在德國、南非、印度、印尼、泰國、土耳其、荷蘭等七個國家設有海外基地，此外還在埃及、墨西哥等地設有合作工廠。

　　長虹相關負責人表示，長虹在捷克投建了加工制造彩電產品工廠，年產能在100萬臺以上。此外，長虹還在印尼萬丹省唐格朗市建造了主要生產彩電和空調產品的工廠，實現了本地化和現代化。

　　海信電視也已經布局了南非、墨西哥、斯洛文尼亞和印度尼西亞等海外工廠。

　　“關稅、海運成本、現地交付、配套售后這四個主要因素決定了供應鏈本土化對彩電企業的出海至關重要。”中國電子視像行業協會秘書長董敏告訴《中國電子報》記者。

　　“供應鏈本土化可以增強中國品牌的成本、運輸和關稅優勢。”陳慧給《中國電子報》記者詳細分析了建立本土供應鏈的優勢。在關稅方面，各個國家對進口商品的不同形態設置不同的關稅，例如TV整機進入巴西市場的關稅為20%，但是以全散件進入巴西境內后再組裝，關稅則大大降低。中國品牌在海外建廠，還可以享受該區域的貿易協定優惠政策，例如在《北美自由貿易協議》之下，品牌商在墨西哥生產的TV整機運往美國銷售可以享受零關稅的優惠。在運輸效率方面，從中國發貨到美國或者歐洲等目的國的清關完成時間通常在6~8周;而本土化生產，則可大大縮短運輸時間，例如電視整機從波蘭工廠出貨，一周內產品可運送至歐洲各地區。

　　　創新產品撐起新的一片天

　　“中國彩電品牌在海外市場的擴張路線，前期多是憑借價格優勢，低價沖量，對高消費人群吸引力有限。”陳慧表示，如何把握品牌定位，使產品獲得高、中、低端用戶的全面認可，是中國彩電品牌持續搶占全球市場面臨的主要挑戰。

　　創維德國工廠

　　激光電視、Mini LED背光電視、OLED電視……近年來，中國彩電品牌在實踐中不斷吸收和消化本土化需求，推出了原創顯示技術加持的高端電視產品，并被全球消費者認可，例如，海信在全球激光電視領域領跑，TCL在Mini LED電視賽道撐起了“半邊天”。

　　董敏告訴《中國電子報》記者：“如同中國市場一樣，全球電視消費者的需求同樣是多元化的、個性化的、參差不齊的、存在階段性差異的。這就意味著液晶電視、激光電視、Mini LED電視、OLED電視等不同技術路線的產品在相當長的時間內將長期共存，并擁有自己不同程度和大小的發展空間。”

　　針對歐洲顧客對低碳節能的追求，海信推出的激光電視受到市場認可。“海信的激光電視以2999歐元的價格，被放在當地市場前兩大渠道Darty和Boulanger的醒目位置，受到當地消費者的喜愛。”前不久海信集團董事長賈少謙從歐洲出差歸來后對媒體興奮地講起此事。“海信激光電視在法國市場具有十分重要的地位。我們非常確定激光電視等產品是海信在法國建立和發展品牌的關鍵產品。”海信法國公司副總經理Remy Journe表示。市場研究機構Omida數據顯示，根據Omdia數據，海信激光電視全球出貨量市占率為49.49%。

　　TCL Mini LED電視產品線覆蓋了不同尺寸和不同價位段，其今年推出的最新高端Mini LED產品領曜 QD-Mini LED 電視 X11H成為全球唯一一臺萬級分區的 Mini LED 電視。數據調研機構GfK中怡康公布的數據顯示，TCL占據了全球Mini LED電視市場份額的50.5%。

　　另一中國品牌創維則充分發掘OLED電視的市場潛力，推出了65英寸、75英寸和77英寸的高端OLED電視，撬動北美高端市場。

　　董敏表示，在制造、核心供應鏈配套、產品技術創新等多方面的條件具備之后，中國彩電品牌現在已經擁有了問鼎全球的能力。接下來，中國品牌仍需在品牌力、企業經營質量、塔尖產品研發以及核心器件的自主配套等環節持續加強和補足。