年貨節(jié)來了，消費(fèi)“年味兒”提早開啟

　　■ 本報(bào)記者 劉旭穎

　　“雙12”才結(jié)束不久，幾大電商平臺又紛紛投入到年貨節(jié)大戰(zhàn)中。作為每年商家的必爭之地，這個年貨節(jié)散發(fā)出濃濃的“年味兒”。

　　12月10日，抖音商城年貨節(jié)招商大會率先開啟。抖音電商活動運(yùn)營經(jīng)理陳江濤表示，本次年貨節(jié)活動整體節(jié)奏拉長，正式期為2025年1月2日至1月22日，以更長的周期給予商家充足的展示與轉(zhuǎn)化機(jī)會。除了官方立減、一件直降、“大牌鉅惠”等活動外，直播間還新增了家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。

　　12月14日，快手電商召開2025快手年貨節(jié)商家大會。2025快手年貨節(jié)以“好年貨 真省錢”為主題，預(yù)售期已開始，12月21日至2025年1月5日為正式期，1月6日至12日為福利返場期。快手電商大促運(yùn)營負(fù)責(zé)人屈天義介紹，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗(yàn)。

　　此外，京東年貨節(jié)活動將從12月24日開始，2025年1月23日結(jié)束；微信小店也發(fā)布了2025年貨節(jié)活動激勵計(jì)劃。

　　“春節(jié)是中國老百姓最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買是全民參與的消費(fèi)盛事，用戶規(guī)模也比任何時(shí)候都大得多，平均客單價(jià)也會比其他大促高許多。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，年貨節(jié)早已通過電商活動的方式滲透到了人們的生活中，成為“年味兒”的一部分。“作為年度壓軸的年貨節(jié)，電商平臺都想抓住消費(fèi)者心理，賺取一波紅利。不過，近幾年消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，在購物上也會頗為理性。”

　　在莫岱青看來，在“雙11”等大促活動中，直播電商已逐漸成為主戰(zhàn)場。今年抖音、快手率先啟動年貨節(jié)，向傳統(tǒng)電商發(fā)起了沖擊。“直播電商平臺不斷重金加碼。不難看出，今后電商大促活動中直播電商的參與度會越來越高，他們與傳統(tǒng)電商的競爭會加劇，當(dāng)然合作共贏的機(jī)會也日漸增多。”

　　年貨節(jié)正呈現(xiàn)出新的趨勢。一方面，線上線下融合成為年貨節(jié)的重要趨勢。莫岱青認(rèn)為，電商平臺將更加注重線下體驗(yàn)店的建設(shè)和運(yùn)營，為消費(fèi)者提供更加直觀、真實(shí)的購物體驗(yàn)。同時(shí)，線下實(shí)體店也將通過線上平臺拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)共贏。

　　另一方面，消費(fèi)需求更多元。莊帥認(rèn)為，百姓的年貨消費(fèi)通常集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類上。消費(fèi)者的需求多樣化明顯，尤其體現(xiàn)在禮盒包裝、原產(chǎn)地、國潮等方面。

　　天貓年貨節(jié)發(fā)布的年貨消費(fèi)新趨勢也反映了這一變化。數(shù)據(jù)顯示，與往年春節(jié)相比，今年春節(jié)假期多一天，大家闔家出游的熱情更高。這個趨勢反映在年貨消費(fèi)上，即零食的外包裝越做越大，里面的小包裝越做越小，更便于攜帶和分享。有品牌推出了2.8公斤的大禮包，還有品牌推出了內(nèi)含200小包的爆款辣鹵禮盒，各全國連鎖品牌店鋪也針對消費(fèi)者春節(jié)出游推出了不同的囤貨裝。

　　值得一提的是，年貨節(jié)期間，95后是消費(fèi)的絕對主力，00后（18~24歲）消費(fèi)力增長最快。而年輕消費(fèi)者對“情緒價(jià)值”的追求也充分體現(xiàn)在年貨禮盒包裝上。“財(cái)神”成為年貨節(jié)禮盒包裝當(dāng)之無愧的頂流，無差別覆蓋全部品類。過去傳統(tǒng)白酒的客群主要在40歲以上，但今年各品牌推出白酒新喝法，撬動了年輕消費(fèi)群體。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，年貨節(jié)與平常消費(fèi)情境不同，在這期間，消費(fèi)者的消費(fèi)心理一般呈現(xiàn)幾個特點(diǎn)：一是對商品服務(wù)更敏感；二是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，但同時(shí)渴望獲取性價(jià)比更高的產(chǎn)品；三是消費(fèi)趨勢會對消費(fèi)者的購買決策形成一定的決定作用。

　　“對于平臺而言，年貨節(jié)要讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)購的年味，不僅要有各種商品優(yōu)惠活動，更要在售后服務(wù)、物流體驗(yàn)等方面下功夫，提供更‘完美’的服務(wù)。可以看到，淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會等貨架電商，以及抖音、快手、微信小店等直播電商都在通過各類新玩法滿足消費(fèi)者的需求。”曹磊表示。