白酒“走出去”要重視行業(yè)共建力量

　　■ 本報(bào)記者 張 雨

　　加快構(gòu)建新發(fā)展格局，更好融入全球價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈一直是中國白酒產(chǎn)業(yè)的階段性目標(biāo)和有效路徑。特別是今年以來，在國內(nèi)市場(chǎng)面臨存量甚至是縮量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，白酒企業(yè)出海不再是一個(gè)可有可無的選擇，而是必由之路。

　　然而縱觀近十年來白酒行業(yè)的出海路徑，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，大部分酒企都以探索、嘗試和前期的市場(chǎng)鋪墊為主，僅有的少量營收也主要以海外華人圈為主。1%左右的出口占比表明，白酒“走出去”還停留在初級(jí)階段。

　　不同于其他商品，白酒除了固有商品屬性外，還兼具文化屬性等顯著特質(zhì)。對(duì)白酒行業(yè)而言，如果說“走出去”是必選項(xiàng)，那么重視行業(yè)共建力量，形成合力，“抱團(tuán)”出海則是重要的前提條件。

　　首先，文化先行是共識(shí)，只有各方共同努力才能實(shí)現(xiàn)。眾所周知，白酒“走出去”，文化先行是行業(yè)多年來的共識(shí)。然而因中西方文化差異，白酒所承載的中國傳統(tǒng)文化元素在向海外市場(chǎng)傳播的過程中，可能因文化差異而產(chǎn)生誤解或歧義，導(dǎo)致海外消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，進(jìn)而影響對(duì)白酒的接受度。

　　與此同時(shí)，白酒文化的普及與推廣是一個(gè)持續(xù)性、系統(tǒng)化工程，需要行業(yè)非政府組織（NGO）、領(lǐng)軍企業(yè)共同發(fā)力，形成有規(guī)模、有組織的文化推廣體系，把白酒文化的推廣落到實(shí)處。值得關(guān)注的是，不久前，中國酒類流通協(xié)會(huì)新一屆理事會(huì)把研究國際市場(chǎng)、加強(qiáng)國際交流作為五大重要工作之一，彰顯了行業(yè)組織的國際化發(fā)展意識(shí)。五糧液發(fā)起的“和美全球行”這一IP，則在推動(dòng)中國白酒文化走向世界方面成效顯著，是白酒企業(yè)值得借鑒的案例之一。

　　其次，白酒在海外市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景的形成需要多方合力。中國白酒的口感、酒精度、風(fēng)味特點(diǎn)和歐美流行的威士忌、伏特加等烈酒有很大的差異，消費(fèi)場(chǎng)景大有不同。中國高端白酒酒精度普遍在50度以上，而歐美的主流酒精度則維持在40度左右，這10度的差異無疑在口感上造成了顯著的不同。對(duì)外國消費(fèi)者而言，這種差異可能顯得相對(duì)陌生，導(dǎo)致他們難以養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　如果真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，就需要在當(dāng)?shù)氐男麄魍茝V和渠道建設(shè)等方面花費(fèi)大量人力、物力，從而構(gòu)建統(tǒng)一有效的市場(chǎng)推廣和消費(fèi)場(chǎng)景。但單一企業(yè)完成規(guī)模如此龐大的產(chǎn)業(yè)鏈很有難度，需要致力于海外市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè)精誠團(tuán)結(jié)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成對(duì)海外終端市場(chǎng)的“合圍”之勢(shì)。

　　再者，加快推進(jìn)中國白酒標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，削減中國酒業(yè)出海面臨的技術(shù)性貿(mào)易壁壘需要行業(yè)共治。標(biāo)準(zhǔn)是世界通用語言，也是商品互通的重要前提。事實(shí)證明，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)以及包裝標(biāo)簽要求，已經(jīng)成為中國白酒進(jìn)入國際市場(chǎng)的一大障礙。這些壁壘不僅提高了準(zhǔn)入門檻，還可能在進(jìn)入市場(chǎng)后帶來政策和法規(guī)上的風(fēng)險(xiǎn)，影響銷售和運(yùn)營。同時(shí)，由于中國白酒種類繁多、口感復(fù)雜，目前尚未制定出統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，這使得中國白酒在進(jìn)行全球市場(chǎng)推廣時(shí)缺乏統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，增加了出口的難度。

　　而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形成需要在有關(guān)部門指導(dǎo)下，凝聚政商學(xué)研企各方智慧，在樣本企業(yè)日常生產(chǎn)中積累經(jīng)驗(yàn)，汲取精華，形成行業(yè)公認(rèn)的技術(shù)認(rèn)知。2023年4月，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啟動(dòng)制定的《白酒國際化術(shù)語表達(dá)體系》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)致力于解決白酒在國際化市場(chǎng)流通中體系、表達(dá)和術(shù)語缺乏的問題，有望在一定程度上加速中國酒業(yè)與世界酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接和文化推廣合作。

　　路雖遠(yuǎn)，行則將至。白酒“走出去”是行業(yè)必須直面的一個(gè)課題，急需行業(yè)中介組織以及茅臺(tái)、五糧液、汾酒等有“走出去”經(jīng)驗(yàn)的頭部企業(yè)積極發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用，形成行業(yè)共建合力，帶領(lǐng)頭部企業(yè)真正融入國際市場(chǎng)，讓中國白酒“香”譽(yù)全球。