外賣O2O：補(bǔ)貼戰(zhàn)一年勝負(fù)未分 燒完錢后怎么走

　　“望京SOHO美團(tuán)小伙伴們已申請(qǐng)開(kāi)通‘餓了么’早餐。”

　　短短一句話,像在跟用戶示好,又像在跟友商示威。8月31日,“餓了么”發(fā)布一則網(wǎng)絡(luò)廣告,把早餐外賣業(yè)務(wù)打到美團(tuán)大本營(yíng)北京——它的新辦公區(qū)。與此同時(shí),美團(tuán)外賣、百度外賣均關(guān)閉了早餐配送的業(yè)務(wù)測(cè)試。深耕外賣行業(yè)長(zhǎng)達(dá)六年的外賣專營(yíng)網(wǎng)站“餓了么”,宣稱自己外賣訂單份額的市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期處于行業(yè)第一;而面向白領(lǐng)市場(chǎng)的早餐日訂單已覆蓋全國(guó)2000棟核心寫字樓。

　　走出校園,走出補(bǔ)貼戰(zhàn),更高凈值的白領(lǐng)客戶、更高客單價(jià)的食品,成為兵家必爭(zhēng)之地。美團(tuán)同樣不甘示弱:截至今年6月底,美團(tuán)非校園的日均訂單量達(dá)到70萬(wàn),位居行業(yè)第一。說(shuō)到“餓了么”的早餐服務(wù),美團(tuán)人士不屑一顧:“要這么說(shuō),‘餓了么’員工還在用我們的酒店、電影服務(wù)呢。”“一個(gè)外賣,各自表述。”這對(duì)廝殺一年的O2O成長(zhǎng)型公司,如今迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度親自操刀的新對(duì)手——百度外賣。它在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大本營(yíng)北京、上海同時(shí)發(fā)力,然后也宣稱,截至8月24日,百度在全國(guó)白領(lǐng)外賣市場(chǎng)占有率行業(yè)第一。

　　面對(duì)千億級(jí)外賣O2O市場(chǎng),三大平臺(tái)拼資金、拼資源、拼網(wǎng)絡(luò)、拼生態(tài)……

　　戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束,下半場(chǎng)剛剛啟幕。

　　數(shù)據(jù)“互撕”

　　8月28日晚,戴著公司“發(fā)改委”的工牌,“餓了么”COO康嘉開(kāi)始統(tǒng)籌多個(gè)部門,連夜商討對(duì)策。他們看到,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在網(wǎng)上拿著“餓了么”的新一輪融資說(shuō)事:“獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)華興資本突然向媒體要求撤回已發(fā)布的融資公告稿件,讓‘餓了么’所謂‘全球外賣平臺(tái)單筆融資金額的最高紀(jì)錄’6.3億美元的數(shù)額,陷入了重重迷霧中。”曬出這篇“說(shuō)事兒”文章的,也包括美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)沈鵬。沈鵬若有所指:“某同學(xué)一如既往地把估值和融資額乘以2.5……”

　　當(dāng)天,“餓了么”宣布,已完成6.3億美元新一輪融資。本輪融資由中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份領(lǐng)投,而華聯(lián)股份增資9000萬(wàn)美元。融資后,“餓了么”的融資總金額約11億美元,估值超過(guò)30億美元,與美國(guó)GrubHub、德國(guó)Delivery　Hero、英國(guó)JustEat等外賣巨頭并列。

　　但一家位于北京的互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,6.3億美元的融資額“肯定是虛高了”。該人士分析說(shuō),一般的行規(guī)是,領(lǐng)投方的投資額要占本輪融資額的50%,即便有兩個(gè)領(lǐng)投方,也達(dá)不到6.3億美金。另一家位于上海的互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也坦陳,圈內(nèi)人都懂的,好幾家外賣O2O平臺(tái)的訂單量、入駐店家數(shù)等數(shù)據(jù)肯定有水分,“翻個(gè)倍都是個(gè)謙虛的說(shuō)法”。

　　“什么東西都可以拿來(lái)抹黑!”康嘉對(duì)具體融資額及其計(jì)算方法不予回應(yīng)。而華興資本更正后二度發(fā)布的新聞稿,把完成6.3億美元F輪“融資”改成了“系列融資”。一位“餓了么”高管解釋說(shuō),“系列”的意思是,“這輪兒還沒(méi)融完,還在融”。

　　融多融少,不只是一場(chǎng)打給公眾看的口水仗。初心資本合伙人田江川提到,投資人一般看重互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的三個(gè)方面:創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)頻次。而在這三個(gè)方面,“餓了么”公關(guān)經(jīng)理張賢俊告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),從“COO陳強(qiáng)離職”、“日訂單量造假”再到“資金鏈斷裂”,“餓了么”不止一次被攻擊,這些“謠言”實(shí)際上是寫給圈內(nèi)投資人看的,半小時(shí)內(nèi),微信公眾號(hào)已經(jīng)在圈內(nèi)轉(zhuǎn)了一變,再發(fā)律師函讓自媒體刪掉,已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事了。

　　其實(shí)每一個(gè)平臺(tái),都在融資額、估值等數(shù)據(jù)面前謹(jǐn)小慎微,生怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手揪住猛打,進(jìn)而影響下一輪融資。美團(tuán)公關(guān)副總監(jiān)劉艷峰表示,美團(tuán)的估值為70億美元。7月,《華爾街日?qǐng)?bào)》援引消息人士的說(shuō)法稱,美團(tuán)正計(jì)劃進(jìn)行新一輪10億美元的融資,而此輪融資對(duì)該公司的估值將超過(guò)150億美元。隨后,美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興回答:“這是未經(jīng)證實(shí)的消息,也是沒(méi)有發(fā)生的消息。”

　　上海互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)媒體鴕鳥電臺(tái)創(chuàng)始人陳強(qiáng)分析說(shuō),美團(tuán)急于融資,拉開(kāi)與對(duì)手差距,但王興對(duì)美團(tuán)定位過(guò)高,認(rèn)為美團(tuán)的日訂單量、活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)京東,成為僅次于淘寶的電商(含服務(wù)類電商)平臺(tái),不愿意隨著“資本寒冬”下調(diào)估值,預(yù)計(jì)美團(tuán)和資本方不得不經(jīng)歷一輪博弈。

　　急于顯示“對(duì)敵優(yōu)勢(shì)”,正映襯出雙方膠著的狀態(tài)。易觀智庫(kù)最新數(shù)據(jù)顯示,2015年一季度,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的整體市場(chǎng)訂單份額中,“餓了么”排名第一(40.07%),美團(tuán)外賣緊隨其后(34.20%)。到了二季度,美團(tuán)外賣(41.24%)反超“餓了么”(38.75%)躥升至第一。比照今年以來(lái)的每個(gè)單月數(shù)據(jù),雙方市場(chǎng)訂單份額差距均在10個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。

　　美團(tuán)曾援引“餓了么”COO康嘉在一次公開(kāi)活動(dòng)的速記稿說(shuō),“餓了么”日訂單量存在虛報(bào),而“餓了么”相關(guān)人士也不承認(rèn)美團(tuán)訂單的含金量,該人士認(rèn)為,為了沖擊單量,美團(tuán)外賣把大單拆小,推出了“滿10減3”優(yōu)惠活動(dòng),用戶本來(lái)點(diǎn)了個(gè)25塊錢的單,為了拿到雙份補(bǔ)貼,就會(huì)把一個(gè)訂單拆成兩個(gè)。這一做法雖然不利于提高配送效率,但能夠給投資人呈現(xiàn)一個(gè)非常高的訂單量數(shù)據(jù)。

　　補(bǔ)貼退坡

　　“你們店里有沒(méi)有優(yōu)惠?”杭州人彭姍(化名)走進(jìn)一家小餐館。

　　“你下載一個(gè)×××的APP就行。”前臺(tái)收銀員說(shuō)。

　　“店里吃也能點(diǎn)外賣?!”彭姍納悶,這不是相當(dāng)于用堂食騙取外賣O2O平臺(tái)“滿20減8”的補(bǔ)貼嘛。

　　“你別把配送地址填這個(gè)店的地址就行。”收銀員輕描淡寫。

　　實(shí)際上,為避免補(bǔ)貼遭到濫用,各大外賣O2O平臺(tái)都在遏制“堂食刷單”。打擊刷單背后,是各平臺(tái)砸錢的“無(wú)底洞”——補(bǔ)貼戰(zhàn)滿一年,而勝負(fù)未分。

　　白領(lǐng)市場(chǎng),無(wú)疑給外賣平臺(tái)減少直至終止補(bǔ)貼,提供了一個(gè)下臺(tái)階的機(jī)會(huì)。易觀智庫(kù)分析師認(rèn)為,在“餓了么”和美團(tuán)外賣各自占據(jù)超過(guò)30%市場(chǎng)份額的高校市場(chǎng),學(xué)生用戶對(duì)價(jià)格非常敏感,品牌忠誠(chéng)度低,所以需要用持續(xù)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策來(lái)維護(hù)市場(chǎng)份額;而對(duì)白領(lǐng)用戶來(lái)說(shuō),補(bǔ)貼并不是選擇外賣品牌的最主要因素,因此為了爭(zhēng)奪白領(lǐng)消費(fèi)群體,外賣廠商就需要依靠服務(wù)品質(zhì)來(lái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　但顯然,目前在白領(lǐng)市場(chǎng),兩大平臺(tái)并未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。王興也在早前的美團(tuán)2015年會(huì)上承認(rèn),白領(lǐng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入,“很可能有些對(duì)手在那里做了比我們更好的準(zhǔn)備”。這個(gè)對(duì)手,似乎是指成立以來(lái)就專攻白領(lǐng)市場(chǎng)的百度外賣。

　　易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,今年7月,白領(lǐng)市場(chǎng)整體交易額首次超越高校。其中,“餓了么”、美團(tuán)外賣以35.13%和30.52%的訂單份額分列白領(lǐng)市場(chǎng)一、二名。值得注意的是,一開(kāi)始就發(fā)力于中高端白領(lǐng)商務(wù)市場(chǎng)的百度外賣,以25.59%緊隨其后,而它上半年的份額還只有16.09%。在網(wǎng)上訂餐爭(zhēng)霸戰(zhàn)的下半場(chǎng),高校市場(chǎng)的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸已經(jīng)轉(zhuǎn)化為白領(lǐng)市場(chǎng)的三足鼎立。

　　為滿足白領(lǐng)對(duì)新鮮度、口味的嚴(yán)苛態(tài)度,“餓了么”正在低調(diào)布局配送設(shè)備領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)現(xiàn),在第一批與“餓了么”達(dá)成合作協(xié)議的第三方配送團(tuán)隊(duì)中,就包括蜂窩微服,該公司專注于中高檔食品的O2O恒溫即時(shí)送領(lǐng)域,擁有高端包裝設(shè)備,可以配送冰激凌、火鍋。不過(guò),蜂窩微服的日訂單量只有幾千單。

　　此外,餓了么還與樂(lè)棧智能溫控配送柜合作,借助格力技術(shù),樂(lè)棧獨(dú)創(chuàng)的0℃-60℃自由溫控既能存放需冷藏儲(chǔ)存的生鮮果蔬、奶制品,也能滿足50℃以上熱食餐品的儲(chǔ)存需要。盡管智能溫控配送柜成本不菲,但康嘉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),半個(gè)小時(shí)一翻臺(tái)的高頻使用已經(jīng)足以覆蓋成本。更關(guān)鍵的是,它幫“餓了么”緩解了高峰時(shí)段的物流瓶頸,將午餐、晚餐用餐高峰的部分訂單“錯(cuò)峰”到了半小時(shí)之前。此外,生鮮、火鍋的客單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通外賣,可以解決“餓了么”盈利的難題。不過(guò),這一業(yè)務(wù)仍正處于試驗(yàn)階段。

　　美團(tuán)似乎顯得不急不慢。“美團(tuán)把面向單一用戶的外賣、到家、到店等業(yè)務(wù),整合到同一個(gè)賬戶體系下。”美團(tuán)知情人士透露,并未給外賣業(yè)務(wù)線設(shè)定盈利目標(biāo),外賣只是其他業(yè)務(wù)線的催化劑。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興給出了一個(gè)思路,外賣的總體思路是“高頻帶動(dòng)低頻”。美團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)理安灝分析說(shuō),最大眾、最高頻、最剛需的外賣成為一個(gè)“引子”,把用戶引到洗車、美甲、美發(fā)、美容、裁衣等其他上門服務(wù)上——這些服務(wù),就是為白領(lǐng)、家庭用戶準(zhǔn)備的。

　　美團(tuán)公關(guān)副總監(jiān)劉艷峰進(jìn)一步說(shuō),客單價(jià)從低到高,需要一個(gè)過(guò)程。高校學(xué)生畢業(yè)之后可能會(huì)成為白領(lǐng),消費(fèi)能力變強(qiáng)了,消費(fèi)層次提升了,就能從美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)、外賣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向美團(tuán)旗下的電影、酒店、旅游等更高端的業(yè)務(wù)。

　　陳強(qiáng)預(yù)測(cè),從今以后,為擋住進(jìn)擊的百度外賣和阿里巴巴的口碑網(wǎng),兩大外賣O2O平臺(tái)還會(huì)“防御性地?zé)�錢”。但是,“燒錢”不太可能毫無(wú)節(jié)制了。

　　搶建生態(tài)

　　8月,何小平(化名)叫了一單美團(tuán)外賣,結(jié)果穿著“餓了么”工服的小哥送餐上門,餐盒上竟然寫著“百度外賣”——何小平凌亂了,他向知乎尋求幫助,得到的答復(fù)是:只要商戶同時(shí)接入好幾個(gè)平臺(tái),就能得到各自的物料支持,而“餓了么”也在為美團(tuán)商戶開(kāi)放配送服務(wù)。

　　美團(tuán)外賣、“餓了么”負(fù)責(zé)人不約而同提到了“生態(tài)”二字——當(dāng)外賣O2O平臺(tái)發(fā)展到今日體量,它們不可避免地要思考:如何講通自己不賺差價(jià)的商業(yè)邏輯,聚攏起自己的第三方商業(yè)伙伴。于是,它們都開(kāi)始構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng),彼此滲透核心業(yè)務(wù),甚至直接為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供外賣基礎(chǔ)服務(wù)。

　　“如果日訂單量達(dá)到5000萬(wàn)單,1000億美金的GMV(銷售總額)也是可以達(dá)到的。”在日訂單量超過(guò)200萬(wàn)單不久的今天,張旭豪就開(kāi)始幻想一個(gè)千億公司的遠(yuǎn)景,但這也是一個(gè)僅靠外賣業(yè)務(wù)無(wú)法支撐的愿景。他向投資人勾勒道:“餓了么”正謀求從訂餐信息服務(wù)商,轉(zhuǎn)型至囊括流量服務(wù)(海量在線訂單)、物流服務(wù)(開(kāi)放物流平臺(tái))的“到家基礎(chǔ)服務(wù)公司”。

　　物流供應(yīng)鏈,無(wú)疑讓一家互聯(lián)網(wǎng)公司顯得資產(chǎn)更重,但“取之人人,用之人人”的共享經(jīng)濟(jì),對(duì)張旭豪很有吸引力。在他堅(jiān)持設(shè)立的開(kāi)放式配送平臺(tái)上,除了餐廳自配物流,還有“餓了么”自營(yíng)物流、第三方物流,后者則包括2B(加盟伙伴制)、2C(眾包物流)兩部分,前者未來(lái)是物流平臺(tái)的主體,后者則用來(lái)應(yīng)對(duì)長(zhǎng)尾訂單。“餓了么”的官方數(shù)據(jù)是,這一平臺(tái)已擁有超過(guò)4000人的專職配送團(tuán)隊(duì)、超過(guò)20萬(wàn)人的兼職配送團(tuán)隊(duì),向全社會(huì)開(kāi)放。

　　黃淵普說(shuō),成立5年來(lái),憑借團(tuán)購(gòu)、電影、酒店、旅游業(yè)務(wù),美團(tuán)沉淀下巨大的用戶基數(shù)和品牌知名度。相比之下,“餓了么”只有外賣一項(xiàng)業(yè)務(wù),用戶基數(shù)也就這么大,很難對(duì)美團(tuán)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。更為獨(dú)立、客觀的數(shù)據(jù),來(lái)自蘋果應(yīng)用商店(App　Store)的下載量。截至2015年9月1日,盡管“美團(tuán)外賣”(第50位)排在“餓了么”(第22位)、“百度外賣”(第34位)后面,但“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”排在第9位,它專門開(kāi)放接口,為“美團(tuán)外賣”導(dǎo)流。

　　當(dāng)然,美團(tuán)也很難“滅掉”對(duì)手——“餓了么”即便打不過(guò)美團(tuán),不外乎是失去獨(dú)立上市的機(jī)會(huì),還可以背靠著騰訊、京東、大眾點(diǎn)評(píng)三棵大樹(shù),成為它們的分支。

　　張旭豪透露,“餓了么”與投資方京東、大眾點(diǎn)評(píng)之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)物流訂單共享。這意味著,作為彼此獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,“餓了么”的開(kāi)放式配送平臺(tái)已開(kāi)始承接來(lái)自京東、大眾點(diǎn)評(píng)的超市日用品、生鮮、水果甚至是3C類產(chǎn)品的訂單,“比如京東運(yùn)力不夠的時(shí)候我們補(bǔ)充,我們運(yùn)力不夠的時(shí)候京東支持”。全天候的充裕流量和運(yùn)力,使得平臺(tái)上的每單成本,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單一企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)的成本,且45分鐘內(nèi)能夠?qū)⒌竭_(dá)率提升到85%-90%左右。

　　雖然一家走的是全產(chǎn)業(yè)鏈的垂直模式,一家走的是全業(yè)態(tài)的平臺(tái)模式,但黃淵普感嘆:“‘餓了么’、美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于類似,業(yè)務(wù)模式過(guò)于同質(zhì)化,到最后就只能拼資金、拼資源,看誰(shuí)家錢多,誰(shuí)家免費(fèi)流量多。”

　　而在這方面,百度也不容小覷。百度外賣相關(guān)人士披露,論流量,百度系產(chǎn)品覆蓋中國(guó)95%的網(wǎng)民,在移動(dòng)APP分發(fā)上更是占據(jù)第一位置。論資源,百度外賣建設(shè)的智能物流配送系統(tǒng),目前已經(jīng)向國(guó)家主管部門申請(qǐng)了18項(xiàng)專利:掌管物流系統(tǒng)的“大腦”、調(diào)節(jié)運(yùn)力合理排班的方法、配送路徑優(yōu)化技術(shù)、甚至還有實(shí)境模擬類的高端測(cè)試技術(shù)……

　　在今年年會(huì)上,王興給美團(tuán)同事講了一個(gè)“鴕鳥原理”:就算火雞比母雞大一圈,但母雞對(duì)火雞也并不服氣。只有當(dāng)遠(yuǎn)大于母雞的鴕鳥走過(guò)來(lái)時(shí),在強(qiáng)大的反差面前,母雞和火雞才會(huì)都對(duì)鴕鳥服氣。將年交易額目標(biāo)定在　1300億元的O2O大佬美團(tuán),不僅想把自稱中國(guó)估值最大的外賣平臺(tái)“餓了么”比下去,還想讓對(duì)方心服口服。

　　那么,問(wèn)題來(lái)了——外賣O2O市場(chǎng)的這只鴕鳥,會(huì)是哪家?