央廣網(wǎng)北京7月13日消息(記者肖源)據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道,報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體,由于其大眾傳媒的特殊性,受眾面廣、公信力強(qiáng),一直都是老百姓所信賴的信息獲取渠道。與喜好網(wǎng)購(gòu)的年輕一代相比,不能熟練上網(wǎng)的中老年群體對(duì)媒體廣告的信任度更高。近些年,一味追求利益最大化的資本力量也盯上了媒體廣告這條渠道,在傳統(tǒng)媒體上大肆發(fā)布一些導(dǎo)向失準(zhǔn)甚至是不良的虛假?gòu)V告。
今年三月份,安徽蚌埠市民周女士看了某省級(jí)衛(wèi)視的遼東海參廣告后,花了3000元買了三十盒。在電視廣告里,這種鮮亮的大刺參品相非常好。很快,周女士收到貨,用水發(fā)泡之后失望透頂。她說(shuō):“我在電視上看是深海里面養(yǎng),純天然,對(duì)年齡大的人比較好,吃了提高免疫力,我就買了。結(jié)果打開(kāi)后一看并不像電視里宣傳的那樣一點(diǎn)刺也沒(méi)有,而且就像小姆指這么大,泡發(fā)過(guò)以后仍然沒(méi)有發(fā)大。”當(dāng)初說(shuō)好的不滿意就退款的銷售電話再也打不通了。
同樣看電視廣告買了四床鵝絨被的王先生,收到被子使用時(shí)才發(fā)現(xiàn),跟廣告里宣傳的完全不一樣。他說(shuō):“蓋在身上癢,剪開(kāi)一看里面根本就不是鵝絨,而是打碎的白羽毛,可能是鴨毛也可能是鵝毛,它能刺穿兩層被罩,刺穿后就粘在棉毛衫上,然后刺在人體上,皮膚很癢。”
隨后,王先生按照電視廣告上的客服電話聯(lián)系廠家。王先生說(shuō):“電話溝通幾次后,廠家同意退就給我個(gè)地址,河南省鄭州市江山路濟(jì)源路向西五百米大院內(nèi),錢先生收。這個(gè)地址滑稽不滑稽?”
提及傳統(tǒng)媒體上的虛假?gòu)V告,被老百姓戲稱為“四大名醫(yī)表演藝術(shù)家”的案例是繞不開(kāi)的話題。
去年,原國(guó)家工商總局聯(lián)合多部委對(duì)劉洪斌、李熾明、王志金、高振宗等人的虛假醫(yī)療廣告行為進(jìn)行了查處。去年6月30日,江蘇省內(nèi)一家媒體發(fā)布了一則“名醫(yī)”胡祖秦推銷藥品的廣告,經(jīng)江蘇省工商、公安聯(lián)合調(diào)查,一起千萬(wàn)元案值的違法廣告案浮出水面。
江蘇省工商局廣告處副處長(zhǎng)張勁春介紹:“胡祖秦案的性質(zhì)跟‘四大名醫(yī)表演藝術(shù)家’一樣,主要涉及的產(chǎn)品是海參殼聚糖和海藻粗多糖產(chǎn)品,用于治療胃病和腦梗。經(jīng)查實(shí),四個(gè)‘表演藝術(shù)家’包括江蘇省內(nèi)的胡祖秦都是真實(shí)的醫(yī)生,只不過(guò)是退休醫(yī)生。他本身是內(nèi)科醫(yī)生,但在廣告宣傳中說(shuō)是其他科,假冒很多身份。”
張勁春介紹,對(duì)于胡祖秦案已經(jīng)查實(shí)的涉案廣告金額為2600多萬(wàn)元。
記者翻閱廣西一家省級(jí)都市報(bào)6月的版面,可見(jiàn)頻繁的牙齒種植廣告,其中一則廣告引用老年患者的治療感受作為宣傳內(nèi)容。廣西監(jiān)管部門負(fù)責(zé)人表示,根據(jù)《廣告法》和自治區(qū)的相關(guān)規(guī)定,將對(duì)這家傳統(tǒng)媒體進(jìn)行約談。
打擊力度的增強(qiáng),使得一些傳統(tǒng)媒體主動(dòng)對(duì)所發(fā)布廣告進(jìn)行審查,虛假違法廣告刊播情況大幅減少。廣西工商局廣告處處長(zhǎng)馮陽(yáng)說(shuō),現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊播廣告都有相應(yīng)的廣告審核機(jī)構(gòu)。“我遇到過(guò)好多次,一些媒體打電話過(guò)來(lái),說(shuō)有些廣告拿不準(zhǔn),幫忙看看有沒(méi)有問(wèn)題,我們也提出相應(yīng)的意見(jiàn)。”
但在廣告投放大幅縮水,經(jīng)營(yíng)收入下滑的背景下,錢從哪來(lái)?因?yàn)闆](méi)有找到新的盈利點(diǎn),在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動(dòng)下,仍有部分傳統(tǒng)媒體打起了擦邊球。近期,在廣西一些媒體上,出現(xiàn)了另一種形式的廣告,針對(duì)老年群體發(fā)布一些所謂“免費(fèi)送藥”“免費(fèi)體檢”等活動(dòng)信息。馮陽(yáng)說(shuō),這種打擦邊球的行為,在形式上并沒(méi)有觸犯《廣告法》,作為發(fā)布主體的傳統(tǒng)媒體和廣告主都規(guī)避了自身責(zé)任,但對(duì)老百姓卻可能造成危害,“它沒(méi)有做廣告,只是以活動(dòng)的方式表現(xiàn)出來(lái),用廣告法很難對(duì)它進(jìn)行規(guī)范,這種行為挺可惡的。”
老百姓基于對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任,通過(guò)媒體廣告購(gòu)買產(chǎn)品,按理說(shuō)是一種良性循環(huán)。但是,近年來(lái)在各種類型的傳統(tǒng)媒體上為何會(huì)頻頻出現(xiàn)虛假?gòu)V告,坑害老百姓呢?
浙江紹興市場(chǎng)監(jiān)管局商標(biāo)廣告監(jiān)督管理處處長(zhǎng)陳永勝認(rèn)為,傳統(tǒng)媒體發(fā)布不良甚至虛假?gòu)V告原因復(fù)雜,但最主要的還是利益驅(qū)動(dòng):“經(jīng)濟(jì)根源是很主要的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在的模式是自己賺錢養(yǎng)活自己,所以造成了廣告養(yǎng)媒體的現(xiàn)象。特別是現(xiàn)在自媒體新興廣告出來(lái)后,好多(廣告)向網(wǎng)絡(luò)自媒體流走得很多,廣告量下降不是一點(diǎn)點(diǎn)。(媒體)他們?cè)诎殃P(guān)上面不嚴(yán),讓一些違法的廣告主鉆空子。”
去年以來(lái),紹興市市場(chǎng)監(jiān)管局針對(duì)市級(jí)媒體廣告違法率上升幅度較大等突出問(wèn)題,探索一種新的監(jiān)管模式:預(yù)防為主、疏堵并重。陳永勝說(shuō),在這個(gè)模式下,去年紹興市級(jí)媒體廣告違法19條次,同比下降八成以上。今年前半年,這一數(shù)據(jù)再次大幅下降至3條次。“首先,這個(gè)機(jī)制把監(jiān)管前移,媒體發(fā)布廣告前我們事先加入,事前培訓(xùn)跟上去,定期給傳統(tǒng)媒體廣告(管理者)進(jìn)行一些一般的廣告法培訓(xùn)以及新形式下廣告可能出現(xiàn)的問(wèn)題(的培訓(xùn));其次,事先檢測(cè),就是有廣告拿不定主意的我們先檢測(cè),先看有什么問(wèn)題;此外,還要定期開(kāi)會(huì)商會(huì)議,通報(bào)一些問(wèn)題等。”
一般性違法行為采取勸誡措施,但面對(duì)嚴(yán)重違法行為,工商局雖然是廣告監(jiān)管的主要部門,可憑一己之力仍然顯得身單力薄。馮陽(yáng)說(shuō),目前,從中央到地方都建立了整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議制度,加大對(duì)傳統(tǒng)媒體虛假違法廣告的監(jiān)管,助力維護(hù)媒體公信力:“如果遇到嚴(yán)重的違法虛假?gòu)V告,我們還要通知相應(yīng)部門對(duì)它所管轄的范圍進(jìn)行監(jiān)管,只有形成合力,才能有效打擊虛假違法廣告。”