48歲接手千億蒙牛，他開打翻身仗

　　蒙牛一直在追趕老對手伊利，但現實卻不如人意。

　　文｜《中國企業家》記者 張文靜

　　執掌蒙牛8年的盧敏放，徹底揮別蒙牛。

　　10月10日，蒙牛乳業發布公告，盧敏放因欲投入更多時間于其個人事務及家庭，已辭去在蒙牛的所有職務。

　　過去半年時間，盧敏放隱匿于幕后。唯一一次公開現身，是今年暑假奧運會期間，蒙牛在巴黎舉辦的一場快閃活動上，他作為特邀嘉賓出席，與蒙牛現任總裁高飛一同登臺。

　　此前的3月26日晚上，蒙牛乳業宣布盧敏放卸任總裁之職，由原蒙牛高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任，盧則獲任為蒙牛乳業董事會副主席。

　　如今，他的離開，意味著蒙牛有關盧敏放的這一頁徹底翻過。

　　但接手蒙牛，對高飛來說，不是一個輕松的選擇。他面臨的是一個被他稱為“2008年以來最嚴峻挑戰”的乳業，以及一個業績下滑的蒙牛。

　　在2024年中報業績交流會上，高飛坦陳：“上半年各個品類均表現不及預期。”

　　多年來，蒙牛一直在追趕老對手伊利。但現實卻不如人意——2024年上半年，伊利營收比蒙牛多150億元，相比去年同期的149億元，雙方差距進一步拉大。

　　這兩家同處內蒙的競爭對手，曾是勢均力敵的雙寡頭。曾任蒙牛董事會主席的馬建平說過，“蒙牛在2011年時與同行不相上下，到2016年中期無論在市值、收入、利潤等方面都與對手有較大差距。”

　　2016年正是盧敏放執掌蒙牛的開始，在他執掌的這段時間（2016年~2023年）里，伊利營收從606億元翻了一倍到1261億元，蒙牛營收也從538億元增長到了986億元，但增幅明顯慢于伊利。

　　如今的高飛，對外需面對行業原奶過剩、需求疲軟的壓力，對內需要尋找新的增長點。外界期待他帶領處于十字路口的蒙牛，走出困局，追趕上對手。

　　高飛曾出手打造大單品

　　與空降蒙牛、外企出身的盧敏放不同，接任者高飛于1976年出生，是“土生土長”的“老蒙牛人”，比盧敏放小7歲。

　　官方信息顯示，高飛自1999年蒙牛創立之初就加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，2016年起擔任集團副總裁、常溫事業部負責人，主導了蒙牛銷售體系的開拓和發展。

　　在蒙牛官網展示的高管團隊中，僅高飛、溫永平、韓建軍三人于1999年加入蒙牛，溫永平和韓建軍目前均為蒙牛集團副總裁，分別為研發創新負責人和冰品事業部負責人。

　　乳業分析師宋亮告訴《中國企業家》，高飛是一個務實、扎實、膽子大的人，從事營銷多年，對中國消費市場以及蒙牛自身的銷售、管理等各方面都有豐富的經驗和認知。

　　高飛被選中，成為蒙牛第五任總裁，或與其過往的優秀表現有關。

　　外界對高飛或比較陌生，但很多人熟知特侖蘇——這款大單品正是由高飛帶領團隊一手打造的。2021年，特侖蘇年銷售額突破300億元，幾乎占據當年蒙牛液態奶收入的一半。

　　此外，據蒙牛方面的信息，2016年以來，高飛率先在常溫事業部提出“冠軍戰略”，實現常溫業績逐年上升，液態奶連續五年實現了雙位數增長，成為蒙牛的“壓艙石”。

　　事實上，在液態奶板塊，蒙牛與伊利難分伯仲。今年上半年，蒙牛的液態奶業務實現收入362.62億元，同比下跌12.92%，跌幅略小于伊利，與伊利的差距進一步縮小至6億元。

　　但液態奶市場已相對飽和，業務增長緩慢，乳企不得不尋找新的增長點——這正是蒙牛要補的短板。

　　2024年上半年，蒙牛奶粉、冰淇淋、奶酪業務貢獻了71億元的增量，而伊利僅冷飲業務營收就達73億元，奶粉及奶制品業務營收更達到145億元。

　　過去幾年，蒙牛頻頻收購，補短板。但正如盧敏放卸任蒙牛總裁后所反思的，對并購業務管理不足，“在過去這么多年里，我們對收購回來的業務的經營還需要提升，實際上還是要回到隊伍，輸出一些管理人才，迅速接收我們做的這些收購和并購業務，然后提上去。”

　　回顧蒙牛的收購案，除東南亞冰淇淋品牌艾雪外，少有收購后加速發展的品牌。

　　目前，蒙牛冰淇淋業務中，艾雪被寄予厚望。據報道，艾雪已成為印尼排名第一、菲律賓排名第二的冰淇淋品牌。艾雪內部人士稱，艾雪今年營收能做到30億元。

　　奶酪業務看點在妙可藍多，但妙可藍多當家產品奶酪棒發展遇到天花板，業績連續下滑。至于曾備受蒙牛期待的奶粉業務，貝拉米不溫不火，雅士利長期業績疲弱，已于2023年從港股退市。

　　除液態奶外，蒙牛到現在仍沒有找到，能真正扛起業績的第二增長曲線。半年報顯示，2024年上半年，蒙牛液態奶營收占比為81.2%，冰淇淋、奶粉、奶酪業務占蒙牛總收入僅15.9%。

　　高飛尋新出路：海外＋B端生意

　　此前有蒙牛內部人士向媒體透露，與樂于分享的盧敏放不同，高飛做業務出身，很少對外露面。上任半年多，高飛公開露面的場合確實不算多，其中兩次與奧運有關。

　　奧運會是蒙牛今年最重要的一場“營銷”戰役，也是高飛的長項所在。蒙牛官方信息顯示，高飛此前指揮了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙牛營銷戰役，創造了眾多行業經典案例。

　　5月19日，剛剛上任蒙牛總裁的高飛，在上海與國際奧委會主席托馬斯·巴赫會面，這是高飛履新后首次公開出席大型活動。二人面對鏡頭，共同舉起蒙牛產品“碰杯”，在他們的身后，蒙牛LOGO和奧運五環緊緊相依。

　　兩個月后，奧運會在巴黎開幕。開幕當天，蒙牛在巴黎舉辦“中國之夜”活動，高飛與托馬斯·巴赫一同亮相。

　　高飛難得高調的背后是，蒙牛拿下了的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）席位。本屆巴黎奧運會最高級別的TOP贊助商，全球僅15家，蒙牛即在此列。

　　不過，今年奧運會營銷的效果如何，目前尚未有明確的銷售數據。在業內看來，蒙牛大手筆投資奧運會，亦或是其發力海外市場的一個伏筆。

　　除奧運會外，高飛的另一次公開露面，引起了業內的注意。

　　6月20日，蒙牛集團與蜜雪冰城旗下大咖國際食品有限公司舉行戰略洽談會議。大咖國際是蜜雪集團投資建設的集研產供銷于一體的現代化茶飲供應鏈企業。蒙牛與大咖國際談的合作是關于原料供應的，包括巴氏奶、奶粉、大包奶等生產原料供應。

　　高飛親自出席了這次會議，足見對與蜜雪冰城合作的重視。在這背后，是高飛對蒙牛增量的探索。

　　在C端乳品消費增長放緩的當下，蒙牛做起了B端生意。在2024年半年業績會上，高飛透露，在B端，蒙牛已和肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等品牌建立了合作。

　　以蜜雪冰城為例，據報道，蜜雪冰城招股書顯示，僅在2023年前9個月，其對奶原料的消耗量達16.18萬噸。如能拿下這些餐飲、新茶飲奶制品供應的單子，一方面打開新的業務增長空間；另一方面也可幫助其消化過剩的原奶產能。

　　擺在高飛面前的大山

　　高飛上任時，蒙牛正處于十字路口。

　　2024年上半年，蒙牛的營收和利潤雙下滑——營收446.7億元，同比下滑12.6%；歸母凈利潤24.5億元，同比下滑19.0%。

　　客觀來說，這是行業性的趨勢，伊利、光明乳業等乳業巨頭在上半年，同樣遭遇業績下滑的窘境。

　　7月4日，高飛在出席中國奶業大會時說，“中國奶業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。當下困擾行業發展的根本原因依然是三大頑疾：一是品類多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是產業鏈韌性較小。”

　　對于乳企來說，奶源至關重要，行業內流傳一句話，“得奶源者得天下。”

　　據報道，到2019年，國內三家最大的奶源企業——現代牧業、輝山乳業和圣牧高科，每天的奶源產量不超過10000噸。而蒙牛一家，每天就需要奶源12000噸。當時，各家乳企爭奪奶源的“戰爭”激烈，特別是蒙牛與伊利之間的爭奪更為明顯。

　　公開資料顯示，2017年，蒙牛增持現代牧業股票至61%，成為其實控人；2018年，蒙牛收購了中國圣牧旗下內蒙古圣牧高科奶業有限公司51%的股權，與中國圣牧“聯姻”，2020年1月收購內蒙古圣牧高科奶業有限公司剩余的49%股權。同年7月，蒙牛通過行使認股權證，持有中國圣牧17.80%的股權，成為其單一最大股東。

　　這些收購，使得蒙牛獲得穩定的奶源供應。其旗下的現代牧業的原奶產量，從2017年的124萬噸，上升到2023年的259萬噸。中國圣牧原奶產量也從2020年收購當年的59萬噸，漲到了2023年的73萬噸。

　　然而，隨著乳企加碼上游大量產能的集中釋放，疊加奶牛單產迅速提升，國內原奶供需失衡，奶價自2021年以來一路下滑。

　　據農業農村部數據，我國原料奶產量2023年達到4197萬噸歷史新高，今年上半年再度增長3.4%。

　　受此影響，蒙牛旗下的中國圣牧、現代牧業在2024年上半年業績下滑——中國圣牧凈利潤同比下滑715.9%，虧損1.44億元；現代牧業凈利潤同比下滑209%，虧損2.28億元。

　　另一方面，下游乳品消費市場疲弱。尼爾森數據顯示，2022年～2023年，乳制品全渠道收入增速逐年下降，分別下滑6.5%和2.4%。乳企普遍面臨壓力。

　　奶源結構性過剩，還有一個關鍵的問題在于，國內原奶產業鏈上液態奶份額過高，有七成以上原奶供應液態奶。乳企的業務結構中，液態奶也占據著絕對地位——蒙牛液態奶營收占比超80%，伊利超60%。

　　但液態奶市場已相對飽和，業務增長緩慢，甚至下滑。

　　據尼爾森IQ監測(線下渠道)數據，2023年液態奶銷售整體下滑,消費量同比下降3.7%。進入2024年后，這一現象也未有所緩解，上半年蒙牛、伊利液態奶業務均出現負增長。

　　尋找液態奶之外的新出路，成為“蒙牛”們亟待解決的問題。過去幾年，蒙牛收購貝拉米，收購妙可藍多，又把艾雪收入囊下，在液態奶之外，發力奶粉、奶酪、冰淇淋等業務，也是為了尋找新的增長點。然而，談何容易。這是盧敏放要面臨的挑戰，也是擺在高飛面前的“大山”。

　　對于高飛上任以來的動作，蒙牛方面回應《中國企業家》稱，高飛的理念是從“困擾行業的三個因素”入手，做好三方面的工作：科研主導，開創新品類；數智賦能，塑造新產業；模式創新，培養新業態。“蒙牛內部也是圍繞這些進行變革的。”上述人士稱。

　　就目前的情況而言，高飛想帶領蒙牛破局，挑戰重重。

　　宋亮向《中國企業家》表示，蒙牛要想破局，第一，要尋找新賽道，打造新的增長點，要讓蒙牛真正具有很強的造血能力；第二，要推進內部體系管理和改革，推動渠道改革；此外，要適應當前市場環境，重新建立起產業鏈的利益機制，這里的利益機制不僅指上游的奶牛養殖，也包括下游渠道。

　　參考資料：

　　《蒙牛盧敏放“交班”：擴張不夠堅決》，21世紀經濟報道，賀泓源、陳思竹、吳方毅

　　《一幫中國人去印尼賣雪糕，年收入30億，排名第一》，創業邦，趙曉曉

　　《蒙牛高飛的大客戶：蜜雪冰城》，21世紀經濟報道，賀泓源、韓暢