“和耳機里的聲音見面了！”
“素未謀面的朋友，卻陪伴我成百上千個小時，全在此刻具象化。”
10月的一個周末，走進上生·新所，藍色成為這里的主色調(diào)，背著藍色帆布袋、戴著藍色帽子的年輕人，在一個個裝置和點位前有序排隊或一層層聚攏。用網(wǎng)友“青爭”的話來說，“就像是一個個小星球一樣”。
這是在上海成立近五年的播客平臺“小宇宙”首次舉辦的大型線下活動——漫游日。如此命名，既是希望播客聽眾隨處“漫游”，發(fā)現(xiàn)驚喜，更是打開“窗戶”，讓播客面向更廣闊的人群。
播客是一種數(shù)字廣播技術(shù)，來自英文中的Podcast。更本質(zhì)地說，播客就是音頻節(jié)目。不同機構(gòu)在今年發(fā)布的行業(yè)報告中都指出，播客正快速占領(lǐng)用戶的媒介使用時長。喜馬拉雅發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》顯示，2023年該平臺中文播客聽眾數(shù)超過2.2億。小宇宙發(fā)布的《2023小宇宙播客大賞》提到，該平臺2023年新增32610檔播客、30多萬個單集。
各行各業(yè)的播客創(chuàng)作者更多了，聽播客的人也更多了。播客產(chǎn)業(yè)的加速，如同小宇宙播客漫游日現(xiàn)場聚集的人群一般，似乎已經(jīng)清晰可見。據(jù)不完全統(tǒng)計，當天來到漫游日現(xiàn)場的播客聽眾接近2萬人。
“印象最深的還是聽眾和主播之間情感聯(lián)系的強度。雖然有所準備，但還是有些意外。”小宇宙創(chuàng)始人舒玉龍感慨，“聲音的魅力和基于聲音產(chǎn)生的信任感，一定還有大家此前不知道的或還沒有意識到的可能性”。
播客主播像個“真人”
“播客就是記錄我生活的平臺，在這里交朋友、講段子，是一個尋找知音的小陣地。”43歲的德云社相聲演員閻鶴祥是最新加入播客行列的名人之一。10月20日，他的播客《閻盡其祥》在小宇宙上線，截至記者發(fā)稿，已有超過1.6萬訂閱量。
做播客聊什么？閻鶴祥說，他和年輕人一樣喜歡迪士尼，還特別愛看戀綜《再見愛人》，“可是這些東西，如果我不主動說，沒人會跟我聊，我也沒地方說。做了播客，就能把在別的地方可能羞于啟齒的話題，像朋友一樣跟大家聊聊”。
在漫游日現(xiàn)場的留言墻上，可以看到不少成為主播的名人留言。主持人陳魯豫說：“小宇宙是我的救星。”她的身份介紹是《巖中花述》主播，去年開始，她成為這檔品牌播客的常駐主播。盡管在傳統(tǒng)電視圈成名已久，有過《魯豫有約》等熱門節(jié)目，但通過播客，很多年輕聽眾聽到的是“不一樣的、不限于表情包的魯豫”“有態(tài)度、有見解，溫柔有力，業(yè)務(wù)能力很強”。
“做播客一年多，我的公眾表達可能超過過去20年的總和。”漫游日的一場聊天會活動里，陳魯豫說，播客激起她的表達欲，“對很多人來說，過去可能是熟悉我，但不了解我，聽到我，但沒有真的聽見我”。
“播客不是表演，呈現(xiàn)的是一種交流過程。”今年開始做播客的媒體人衛(wèi)詩婕說，就像綜藝節(jié)目有像“浪姐”那樣主打沖突性的，也有療愈性的慢綜，受眾需要不一樣的內(nèi)容，“做播客要愿意袒露自己，不過‘高能量’不等于一個勁地輸出，進攻型的講話方式反而可能產(chǎn)生壓迫感”。在她看來，播客的珍貴之處在于無需“作者注解”就足夠生動。
“播客主播像個‘真人’。”導演韓夏有一檔從2017年就開始做的播客節(jié)目《噴嚏》，小宇宙上的訂閱量接近28萬。有時，她會在比較正式的工作場合意外遇到聽友。“我們在播客里調(diào)侃過，在外面做正經(jīng)事時就像穿上了隱形‘猴衣’，聽友會說——哇！你現(xiàn)在是有‘猴衣’的韓夏吧。雖然有些尷尬，但心里還是熱熱的，聽友真的把你當自己人。”
“在其他社交平臺，可能大家會被告誡‘養(yǎng)號不能養(yǎng)雜’，一個號要發(fā)比較單一的內(nèi)容才能做起來。播客的用戶不一定是最多的，但它有容器的價值，可以接納多樣性。當一個人展示出自己的不同面，就會顯得‘真’，讓人有信任感。”《商業(yè)就是這樣》《邊角聊》主播肖文杰說。
長時間“聽”的信賴感
在公認注意力欠缺的短視頻時代，一個小時乃至更長時間一期的播客節(jié)目為何得到受眾青睞？
舒玉龍承認，相較更通用的視頻內(nèi)容，播客是比較依賴消費場景的，用戶常常在通勤路上、睡前或是做家務(wù)等場合聽播客，伴隨一個人在不同場景下的心情和情緒，播客內(nèi)容需要一定的適配感。在他看來，播客的成長，是一種自然拓圈的過程，“目前中文播客的平均質(zhì)量比較高，受用戶認可還是基于一種內(nèi)容的邏輯——高質(zhì)量的播客被更多分享、看到，前提是這些播客的內(nèi)容是好的”。
曹檸主持的播客《咸檸七》是一檔文化類人物訪談節(jié)目，在小宇宙播客漫游日，他參與“聽友快閃·換書俱樂部”環(huán)節(jié)，碰頭暗號是“帶上一本你最近喜歡的書”。前一天，曹檸在復旦大學參加由中文系發(fā)起的“音視頻平臺讀書博主與文學傳播”工作坊。
圖書出版和文化類播客似乎天然接壤，訂閱量超過50萬的“頭部播客”跳島FM就是中信出版·大方旗下的播客品牌。變化始于2020年，出版界紛紛嘗試短視頻、直播等，經(jīng)過反復討論，中信出版選擇做播客——一個聽眾愿意花60分鐘聽一期播客，說明他是能潛下心來的深度內(nèi)容消費者，與高品質(zhì)圖書出版是相似的。
上海文藝出版社當代文學出版中心主任張詩揚提到，過去，一本新書上市，不做一場地推活動對出版社來說似乎“不像話”，但隨著消費習慣變化，新媒體成為一個開放的文學實踐地和傳播增長點。讓她印象很深的是以《潮汐圖》等作品在新生代作家中出挑的林棹，“上了一期《隨機波動》播客后，圖書銷量有明顯增長”。“播客等新媒介的差異化，讓‘奇怪’被允許，有助于圖書內(nèi)容的長尾化。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，聲音是一種更親近的媒介載體，長時間“聽”，更容易對主播產(chǎn)生信賴感。喜馬拉雅、日談公園等聯(lián)合發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報告：耳朵時間就是現(xiàn)在》顯示，超過8成的播客聽眾每周收聽3天及以上，76.2%的聽眾在一天中會收聽半小時以上，相當于至少刷60個短視頻，瀏覽10篇公眾號文章，近4成聽眾一天收聽播客超過1小時，相當于1集長綜藝或近2集電視劇。
與重算法推送的信息流、速食為王的短視頻，以及單純打發(fā)時間的劇集不同，播客滿足了另一部分用戶的需求：慢下來、靜下來、收獲新知。
“聽一年播客，聽了50個小時以上，在現(xiàn)實生活中，可能也很少會有一個朋友跟你講這么多話。”舒玉龍說，就圖書而言，播客的“共情力”會讓書顯得更“好嚼”一點，“一個有溫度的讀書人向你講述這本書是什么樣的，這種淺淺的獲得感或許切中了一部分受眾的需求”。他的另一個觀察是，基于人的經(jīng)驗和真實感受的事物，更適合通過播客介紹，比如主題公園、沉浸式劇場、演唱會等，這些都與個人的感受和體驗相關(guān)，甚至是僅靠視覺也不能完全“感同身受”的，此外，職場經(jīng)驗、人際關(guān)系等也更適合通過音頻講述。“短視頻與長音頻并非零和競爭，一方面，這個時代并非所有人都已經(jīng)徹底失去耐心，另一方面，就算是同一個人在不同的場景也有不同的需求。”
“播客輕松，一般人都能聽懂。”小紅書粉絲超10萬的讀書博主“少說話多看書”最近也開始錄播客了——播客名叫“說話看書”。自認并非播客受眾的這位圖文和短視頻博主錄了整整150分鐘的第一期播客后，“突然get（得到）了播客這種載體的樂趣，和朋友們兩個小時起的走心聊天，即使是十幾年的朋友，依然會發(fā)現(xiàn)他身上的新東西，真有意思”。
“被聽到”到“被看到”
“說了那么多年的播客‘元年’，播客能不能賺錢，快成為一個梗了。”播客《日談公園》主播李志明調(diào)侃道。這檔從2016年開始做的播客，如今已不單是一檔節(jié)目，也是一家播客公司，開展內(nèi)容孵化、播客MCN、電商等多種業(yè)務(wù)。
在李志明看來，播客不能回避商業(yè)化，“不要談錢就不好意思，‘為愛發(fā)電’沒有可持續(xù)性，時間長了很有挫敗感”。
“播客聽眾對主播‘恰飯’（接廣告等）的態(tài)度非常寬容，他們覺得主播為了制作深度內(nèi)容付出很多，愿意支持主播。”舒玉龍說，這一年來，播客行業(yè)有了更多商業(yè)案例，更多品牌選擇投播客，也有了更多播客線下活動，讓主播和聽眾聚集起來，擴大圈層，播客與其他行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的結(jié)合展示出新的可行性，很多喜劇節(jié)目的演員有自己的播客，產(chǎn)生了良性互動。
“《姐姐說》這檔播客有3萬多訂閱量，屬于‘腰部’，收聽黏性也不算高，每期2000多，去年有6萬多元營收，在接不到廣告的時候，我們做了各方面變現(xiàn)的探索。”《姐姐說》主播六月談到，付費節(jié)目、社群團購是“腰部”播客可以嘗試的方向。“賣自己感興趣的產(chǎn)品，打造旅游產(chǎn)品，播客帶貨的短板是不能直接放商品鏈接，但播客內(nèi)容足夠長，能夠傳達理念。對于處在市場早期的新銳產(chǎn)品，追求生活品質(zhì)的非標產(chǎn)品，比如手工主理人，可能會有更好的效果。”
不過，李志明和六月都認為，播客的長處不在于帶貨，“品牌宣傳價值更高”。“播客和聽眾是一種長效的信任關(guān)系，通過節(jié)目進行了價值觀和興趣的篩選。”
舒玉龍認為，平臺要營造的是一種有健康預(yù)期的創(chuàng)作生態(tài)，“如果主播賺錢是靠教別人怎么通過做主播賺錢，可能就是一種不太健康的生態(tài)”。
“來了線下才知道，播客影響力有多大。門票免費，場地開放，這意味著周邊閑逛的游客也能湊個熱鬧，從而知道播客是什么，看到喜歡播客的人的精神面貌是什么樣的。”網(wǎng)友“夏棘子”在小紅書寫下這條筆記。
“播客是公認能帶來深度聯(lián)結(jié)的。在漫游日，以主播為中心，發(fā)射出一條條射線聯(lián)結(jié)著聚攏的每一個聽眾，看起來主播們是在現(xiàn)場公開發(fā)言，他們的聲音可以被所有路過的聽眾接收，實際上主播與真正關(guān)注他們的聽眾之間有更為私密的聯(lián)結(jié)，他們對上頻譜的暗號就藏在收聽過的每一期節(jié)目里。”在小宇宙做了一檔播客《客廳漫游》的Shasha在一面能將節(jié)目信息投屏上去的展板前躊躇了，“大家都會看到你的粉絲和數(shù)據(jù)”。猶豫時，她觀察在排隊的主播，背著帆布包的靦腆男生赫然投出10萬+粉絲的熱門播客，滬漂小夫妻手拉著手在展板前相視一笑，還有人在親友團的鼓勵中投出剛創(chuàng)建的新播客作為開啟的印記。她鼓起勇氣走向那條隊伍，穿過擁擠人群時，無意中聽到有人聊著，“現(xiàn)在的我開始明白了，完成比完美更重要”，投屏上，是這檔播客的訂閱數(shù)——66。
“上海是播客的重鎮(zhèn)，很多主播和播客的大本營在上海，在播客誕生前，上海就有濃厚的電臺文化。”記者問舒玉龍，在市區(qū)黃金位置辦這場大型線下活動是否意味著“播客開始能‘燒錢’了”？他回答：“我們的心愿是把播客蘊含的能量展示給更多人群和圈層，讓這些美好以可視化的方式被看到，給行業(yè)帶來更多可能性。”
從“被聽到”到“被看到”，“小而美”的播客正在蛻變路上。
“剛結(jié)束上生·新所火爆的‘小宇宙漫游日’，緊接著，11月2日西岸‘壹狂+’狂喜播客節(jié)舉辦，還有11月中旬的CPA中文播客獎。”中信出版·大方總經(jīng)理蔡欣在朋友圈寫道，“播客的熱度，青年的潮流”。
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