張立行
觀點提要
按照經(jīng)合組織的分析，當(dāng)一國一個區(qū)域一個城市人均GDP接近6000美元時，其文化消費的人數(shù)和文化消費力將呈幾何級增長。各個國家和地區(qū)的商業(yè)性藝術(shù)特展的發(fā)展軌跡基本也應(yīng)驗了經(jīng)合組織的這一分析。
即便是商業(yè)性藝術(shù)特展，今后也要在引進(jìn)時融入我們對于世界文明的思考和態(tài)度，讓文明之間的交流、對話、互鑒更為主動、有效而精彩。
《英國國家美術(shù)館珍藏展》雖已在上海博物館落幕數(shù)月，但各界對其后續(xù)的關(guān)注和討論依然風(fēng)生水起。可在目前林林總總的討論中，真正能夠從商業(yè)性藝術(shù)特展的學(xué)術(shù)維度進(jìn)行詳盡深入研究的還不多見，對該展在上海商業(yè)性藝術(shù)特展市場上的指標(biāo)性、示范性意義的闡發(fā)與展覽所產(chǎn)生的實際影響力還有一定距離。
毋庸諱言，上博的《英國國家美術(shù)館珍藏展》可以說是改革開放40多年來國內(nèi)最為成功的商業(yè)性藝術(shù)特展，也預(yù)示著上海已經(jīng)真正邁入了商業(yè)性藝術(shù)特展消費的“井噴期”。從商業(yè)性藝術(shù)特展的視角來把脈、分析上博《英國國家美術(shù)館珍藏展》的得失，有助于推動上海未來的商業(yè)性藝術(shù)特展可持續(xù)性的健康發(fā)展，營造上海商業(yè)性藝術(shù)特展的良性生態(tài)。
商業(yè)性藝術(shù)特展興起于上世紀(jì)70年代
商業(yè)性藝術(shù)特展是從上個世紀(jì)70年代在歐美和日本等發(fā)達(dá)國家開始興起的。據(jù)美術(shù)史家的研究，其蹤跡最早可回溯至上世紀(jì)60年代法國盧浮宮博物館鎮(zhèn)館之寶——達(dá)芬奇的名作《蒙娜·麗莎》赴美國華盛頓國家美術(shù)館和紐約大都會博物館的巡展。雖然那次52天的展覽因為特殊的政治原因才得以突破常規(guī)成行，但事實上確實吸引了創(chuàng)紀(jì)錄的近200萬人次的美國觀眾，許多美國人是第一次邁入美術(shù)博物館，并因此迷上了繪畫，“引發(fā)了對美的沖動”，擴(kuò)大了當(dāng)時美術(shù)博物館在公眾中的影響力。
不少美國的美術(shù)博物館從《蒙娜·麗莎》美國巡展中得到啟發(fā)：當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，人們對文化消費也有了新的需求，蘊藏著巨大的市場潛力。觀眾已不滿足美術(shù)館博物館現(xiàn)有的常設(shè)展，而是希望欣賞到更具吸引力、更具新奇感、與在地美術(shù)博物館藏品不同的臨時性的高質(zhì)量藝術(shù)展。
于是，商業(yè)性藝術(shù)特展便在美國應(yīng)運而生。紐約大都會博物館館長托馬斯·霍文策劃的古埃及文物展《圖坦卡門的寶藏》便是美國早期商業(yè)性藝術(shù)特展中的經(jīng)典案例。該特展于上世紀(jì)70年代后期分別在美國華盛頓、芝加哥、新奧爾良、洛杉磯、西雅圖、紐約等六個城市進(jìn)行巡展，轟動一時。僅在華盛頓和紐約兩地的亮相就有多達(dá)220多萬人次的觀眾蜂擁而入。該商業(yè)性特展也為文物出借方和展覽方創(chuàng)造了可觀的利潤，僅埃及方面的收益就達(dá)1100萬美元。
美國自此開始進(jìn)入商業(yè)性藝術(shù)特展的黃金高速發(fā)展期。一位上世紀(jì)80年代初到紐約留學(xué)的中國藝術(shù)家后來驚嘆地回憶說，其時美國東海岸的重要美術(shù)館每年平均推出20項左右的商業(yè)性藝術(shù)特展。有的單項耗費無算（動輒上百萬美元）、策劃經(jīng)年、牽動四方（所需展品常得向各國美術(shù)館或私人藏家商借）、一票難求（觀眾必須提前數(shù)月訂票）。“開展了，電臺廣播、電視報道、街頭地鐵圖片廣告比比皆是，參觀者則擠得趕集似的”。與此同時，二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)重新起飛的歐洲、日本乃至新興的韓國、中國臺灣地區(qū)的商業(yè)性藝術(shù)特展也先后駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推商業(yè)性藝術(shù)特展的“流行”
商業(yè)性藝術(shù)特展為何上世紀(jì)七八十代開始在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家大行其道并逐漸向一些新興經(jīng)濟(jì)體擴(kuò)展？這當(dāng)然有歷史的地理的文化的社會的等各方面緣由，不一而足。但其中最重要的因素當(dāng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動。
美國上世紀(jì)70年代中葉，人均GDP已超8000美元，進(jìn)入80年代后期破20000美元；而日本上世紀(jì)80年代初人均GDP為10000美元左右，到了1987年，更超過20000美元。歐洲也基本保持著同樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速率。而“亞洲四小龍”之一的韓國的人均GDP在上世紀(jì)的90年代從6000多美元突破至10000美元以上，中國臺灣地區(qū)的人均GDP也差不多從1990年的8000多美元上升至1999年的13000多美元。
按照經(jīng)合組織的分析，當(dāng)一國一個區(qū)域一個城市人均GDP接近6000美元時，其文化消費的人數(shù)和文化消費力將呈幾何級增長。各個國家和地區(qū)的商業(yè)性藝術(shù)特展的發(fā)展軌跡基本也應(yīng)驗了經(jīng)合組織的這一分析。
本世紀(jì)10年代，商業(yè)性藝術(shù)特展開始在上海嶄露頭角
上海的商業(yè)性藝術(shù)特展是從本世紀(jì)10年代開始逐漸發(fā)展起來的。當(dāng)然，在這之前，上海也有不少相當(dāng)成功的藝術(shù)展覽，但都稱不上嚴(yán)格意義上的商業(yè)性藝術(shù)特展。比如2002年年末上海博物館的《晉唐宋元書畫國寶展》、2004年年底上海美術(shù)館的《法國印象派繪畫珍品展》等雖也廣受歡迎，但基本上是公益性和半公益性的，有的更是國與國之間的重大文化交流項目，基本與商業(yè)性藝術(shù)特展的運作方式無關(guān)。其時，中國的人均GDP尚在1000至2000美元之間徘徊，商業(yè)性藝術(shù)特展還缺乏賴以生存的經(jīng)濟(jì)土壤。
2011年，中國的人均GDP接近6000美元。這一年，上海天協(xié)文化推出《畢加索中國大展》，拉開了嚴(yán)格意義上的上海商業(yè)性藝術(shù)特展的帷幕。之后各種類型的商業(yè)性藝術(shù)特展開始風(fēng)起云涌。有超預(yù)期的，比如天協(xié)文化的《印象派大師·莫奈藝術(shù)特展》，上海當(dāng)代藝術(shù)館的《草間彌生作品特展》，余德耀美術(shù)館的《阿爾貝托·賈科梅蒂藝術(shù)特展》等，均取得了不俗的口碑和可觀的票房，也鼓勵了更多的后來者進(jìn)入。當(dāng)然也有不如人意，未達(dá)觀眾人次和商業(yè)收益目標(biāo)的。
在迄今國內(nèi)所有的商業(yè)性藝術(shù)特展中，就展覽標(biāo)的選擇、借展談判策略、策展思路、展品質(zhì)量、運作方式、傳播力度、公教的權(quán)威性和覆蓋面以及展覽票房、文創(chuàng)衍生品收益等各個方面而言，上博今年的《英國國家美術(shù)館珍藏展》無疑都堪稱是教科書式的范例，帶給上海未來的商業(yè)性藝術(shù)特展以諸多啟迪。
首先，《英國國家美術(shù)館珍藏展》的面世恰當(dāng)其時。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國的人均GDP達(dá)12700美元，上海、南京、蘇州、無錫等長三角城市人均GDP更已超25000美元，為上海的商業(yè)性藝術(shù)特展的發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
其次，該展的切入點、主題“從波提切利到梵高”，是中國美術(shù)愛好者比較熟悉的一段西方美術(shù)史，這一時期的許多西方經(jīng)典畫家和其代表作大多為中國觀眾耳熟能詳，到現(xiàn)場去觀摩原作真跡對于他們而言自然就有了很強的心理期待。而上海博物館的合作對象英國國家美術(shù)館所收藏的西方美術(shù)作品，從數(shù)量上看固然比不上倫敦大英博物館、巴黎盧浮宮博物館、紐約大都會博物館等超大型綜合藝術(shù)博物館，但其藏品的代表性和質(zhì)量在西方的美術(shù)博物館中也當(dāng)屬一流，毫不遜色。52件高質(zhì)量展品，八個章節(jié)，一部濃縮而完整的西方美術(shù)史，既反映了上海博物館獨特的藝術(shù)眼光和商借展品的高超技巧、博弈實力，也是上海博物館和英國國家美術(shù)館彼此之間此時所能達(dá)到的最大公約數(shù)�？梢哉f，此次展覽，英國國家美術(shù)館所能外借的展品悉數(shù)登場，基本實現(xiàn)了上海博物館和中國觀眾對于展品的“夢想清單”，上海博物館和英國國家美術(shù)館的品牌效應(yīng)也因此得到了最大程度的彰顯。
其三，該展的運作完全是按照國際商業(yè)性藝術(shù)特展的市場規(guī)律進(jìn)行的，同時又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)新媒體在該展的影響力和營銷力方面與主流媒體相輔相成，發(fā)揮得淋漓盡致，積累了成功的經(jīng)驗。
其四，上海博物館在藝術(shù)公共教育方面表現(xiàn)出了強大的頂級專家資源配置能力，應(yīng)約參加該展導(dǎo)覽視頻專題片錄制的中央美術(shù)學(xué)院人文學(xué)院院長李軍、中國美術(shù)學(xué)院院長高世名、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授張敢、北京大學(xué)歷史學(xué)系教授陸揚、中國美術(shù)學(xué)院油畫系主任封治國、中國美術(shù)學(xué)院教授萬木春、復(fù)旦大學(xué)特聘教授沈語冰、北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授丁寧均是目前國內(nèi)最權(quán)威的知名西方美術(shù)史家，他們的視頻導(dǎo)覽專業(yè)、權(quán)威、生動、精彩，既基于展品，又超越了展覽，吸引了超過預(yù)計的觀眾，也將有形的展覽推向了更廣闊的空間。
《英國國家美術(shù)館珍藏展》雖是商業(yè)性藝術(shù)特展，但文化的傳播價值更是主辦者所考慮的重心所在。上海市文化和旅游局局長方世忠在上博展覽現(xiàn)場有個有趣的發(fā)現(xiàn)：整個展覽八個部分的52件作品雖均上乘，但在第八部分“透納和英國繪畫”，英方所選的卻是英國國家美術(shù)館所收藏的最具代表性的壓箱底的看家之作，整體質(zhì)量超過了其余的七個部分。英國國家美術(shù)館在上海博物館的此次特展中無疑是心存“私心”的，即便這是一個商業(yè)性的藝術(shù)特展，還是要利用一切機會突顯英國本土繪畫的地位和“價值”。這也更讓我們認(rèn)識到，即便是商業(yè)性藝術(shù)特展，今后也要在引進(jìn)時融入我們對于世界文明的思考和態(tài)度，讓文明之間的交流、對話、互鑒更為主動、有效而精彩。
上博的《英國國家美術(shù)館珍藏展》帶旺了上海的商業(yè)性藝術(shù)特展市場。今年浦東美術(shù)館、龍美術(shù)館（西岸館)、上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、東一美術(shù)館、上海西岸美術(shù)館、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（上海）等上海國有、民營美術(shù)館推出的諸多高質(zhì)量商業(yè)性藝術(shù)特展的觀眾人次也都大大超過往年，若干美術(shù)館在節(jié)假日甚至要限制進(jìn)場人數(shù)，以保證觀眾的觀展體驗。
上海商業(yè)性藝術(shù)特展有待解決的短板
商業(yè)性藝術(shù)特展業(yè)畢竟在上海起步時間不長，大多數(shù)主辦者經(jīng)驗還有限，自然也暴露出一些有待解決的短板：一些特展彼此選題雷同撞車，形成市場內(nèi)耗，或令觀眾選擇不易，或過度消費了觀眾；不少主辦機構(gòu)對上海的商業(yè)性藝術(shù)特展的細(xì)分市場還缺少深入的研究和精準(zhǔn)的把握，只能跟風(fēng)蹭熱點，所推出的特展也就缺少了針對性和競爭力；部分特展準(zhǔn)備周期不足，匆忙上陣，展覽的學(xué)術(shù)呈現(xiàn)不到位，削弱了展覽所想要達(dá)致的文化和審美的深層次意義；有的想進(jìn)入商業(yè)性藝術(shù)特展這一賽道的機構(gòu)還沒有建立可靠、豐富的高質(zhì)量展品的外借網(wǎng)絡(luò)和渠道，商借的展品選擇余地不大，良莠不齊，造成展覽名實不符；有的商業(yè)性藝術(shù)特展在展陳設(shè)計和觀眾體驗環(huán)節(jié)與國際水平還有一定差距……
商業(yè)性藝術(shù)特展是服務(wù)性朝陽產(chǎn)業(yè)。放眼歐美日本以及韓國、中國臺灣地區(qū)，雖已發(fā)展幾十年，仍然未見衰退跡象，更遑論起步不久的上海。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷先生最近在一篇對于未來十年中國經(jīng)濟(jì)的長篇分析報告中，以上博的《英國國家美術(shù)館珍藏展》為例，直言不諱地認(rèn)為當(dāng)下的問題不是中國的商業(yè)性藝術(shù)特展過剩，而是“高品位文化藝術(shù)品展覽的供給不足”。上海的商業(yè)性藝術(shù)特展業(yè)正方興未艾，潛力巨大，前程似錦。
�。ㄗ髡邽樯虾Ｎ乃囋u論家協(xié)會副主席）
商務(wù)地帶