經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)編者按：“新文創(chuàng)”以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式在當下越來越普遍，圍繞IP的塑造、行業(yè)的協(xié)作、產(chǎn)業(yè)的邏輯以及整個商業(yè)的生態(tài)，都有了非常大的改變。“泛娛樂”相關(guān)的各個領(lǐng)域，不再孤立發(fā)展，進入了向“新文創(chuàng)”升級的方向�？缃绾献魇恰靶挛膭�(chuàng)”的基本模式，它以“文化+科技”為引導(dǎo)，連接更多元的文化主體，涵蓋了游戲、文學(xué)、動漫、電影、電競等多個領(lǐng)域�！靶挛膭�(chuàng)”迎來了怎樣的機遇？有哪些趨勢和應(yīng)用？如何構(gòu)建“新文創(chuàng)”生態(tài)？本文整合了相關(guān)信息，為您解答。

　　一、“新文創(chuàng)”——以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式

　　騰訊集團副總裁程武介紹，新文創(chuàng)正是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維：通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。新文創(chuàng)時代的數(shù)字文化，核心要從內(nèi)容升級為體驗，不但要有好的內(nèi)容，而且還要有好的形式；新文創(chuàng)時代的數(shù)字文化，是可以廣泛參與的，而且是動態(tài)發(fā)展的；新文創(chuàng)時代的數(shù)字文化，追求文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。

　　程武認為，數(shù)字文化絕不是簡單的把文化進行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式。從“泛娛樂”到“新文創(chuàng)”，程武給出了理念升級的5個關(guān)鍵點，即4個“新”和1個“不變”：即樹立“新標準”，關(guān)注IP“產(chǎn)業(yè)+文化”的二元價值；建立“新共同體”，生態(tài)化地連接更多元的文化主體；打造“新體驗”，構(gòu)建更豐富立體的綜合數(shù)字文化體驗；探索“新可能”，對前沿科技進行緊密關(guān)注和前置準備；不變的是耐心，打造精品文化IP，共建數(shù)字文化中國。

　　騰訊新文創(chuàng)研究院副院長羅施賢認為，“新文創(chuàng)”能成為互聯(lián)網(wǎng)趨勢和文化產(chǎn)業(yè)重要力量，簡單來說有兩個原因：

　　第一個是移動終端快速的普及，包括一些新的技術(shù)的普及，導(dǎo)致文化的形態(tài)包括文化消費的方式和觀念都發(fā)生了顛覆性的變化。羅施賢說：“現(xiàn)在聽音樂、看書、看劇，都是一部手機就能解決的，但是，在幾年前完全不是這個樣子�！�

　　第二個是新文創(chuàng)的核心——創(chuàng)意。羅施賢表示，和“創(chuàng)意”最接近的一個詞是“失敗”，因為創(chuàng)意的產(chǎn)生不單是創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)，而是需要在非�，F(xiàn)代化的文化產(chǎn)業(yè)體系之中才能成長為有價值的文創(chuàng)內(nèi)容，才能在全球文化市場里面擁有自己的文化符號。羅施賢說：“好萊塢的成功，本質(zhì)上有賴于他們整個工業(yè)體系非常成熟。”

　　二、新文創(chuàng)領(lǐng)域迎來大機遇？

　　1、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)機會

　　首先是技術(shù)驅(qū)動。最火爆的ABC技術(shù)（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算）及互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)結(jié)合在一起，構(gòu)成了一個新商業(yè)環(huán)境和一套新基礎(chǔ)設(shè)施。

　　第二是消費升級。中國三、四、五、六線城市人群的消費需求正在蘇醒。很多電影、產(chǎn)品的火爆程度人們都想象不到，正是這些地區(qū)的居民做了重要貢獻。另外，消費升級的一大現(xiàn)象是和泛娛樂高度協(xié)同。過去，內(nèi)容就是內(nèi)容，廣告就是廣告，但現(xiàn)在內(nèi)容營銷和網(wǎng)紅營銷已經(jīng)變成了一種新的商業(yè)模式。

　　2、文娛領(lǐng)域細分機會

　　相關(guān)統(tǒng)計顯示，交通、教育、文娛和醫(yī)療消費在中國家庭中的消費占比處于上升通道。

　　關(guān)于泛娛樂、新文創(chuàng)行業(yè)，有幾點需要關(guān)注。第一，最近幾年，國家一直在加強對泛娛樂、新文創(chuàng)的監(jiān)管。第二，內(nèi)容和渠道的生態(tài)性演變不斷發(fā)生。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原創(chuàng)內(nèi)容方面會迸發(fā)出無限活力。其中內(nèi)容IP化問題值得一談。前幾年最成功的是影視IP，如《花千骨》一類的片子拍了很多，也很成功。另外一個火的品種是游戲IP，游戲IP演變成其他內(nèi)容形式也很成功，以騰訊的泛娛樂體系為例。再就是綜藝IP，綜藝也創(chuàng)造了豐富多彩的作品，像《創(chuàng)造101》《我是歌手》《我是歌王》等，正在延伸向線下市場。

　　三、新文創(chuàng)的一些趨勢和應(yīng)用

　　1、90后成“新文創(chuàng)”消費主力

　　“新文創(chuàng)”實踐背后有著隱形的最強推手——中國文化IP，文博領(lǐng)域率先破局。迄今國內(nèi)已有20多家知名博物館開設(shè)官方淘寶店，累計吸引超千萬的消費者成為粉絲，其中一半都是90后。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化經(jīng)過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，以更親切、更生活化地姿態(tài)走近普通人，文化價值通過市場價值實現(xiàn)了傳播放大。

　　文化學(xué)者侯印國認為，當下很多年輕人愿意為傳統(tǒng)文化貢獻購買力，在文創(chuàng)產(chǎn)品購買上，他們更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意設(shè)計和實用性。在了解傳統(tǒng)文化的方式選擇上，80.5%的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解傳統(tǒng)文化。數(shù)字時代具有新思維的青年人，擁有更強的話語權(quán)，他們借助社交平臺迅速形成小圈子，創(chuàng)造花樣繁多的小眾文化。

　　2019年8月，據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長了3倍，90以后的年輕人已成為新文創(chuàng)消費的主力軍，他們消費需求高，消費特點更突出。

　　2、文商價值相互賦能帶來“新文創(chuàng)”突破口

　　跨界合作是“新文創(chuàng)”的基本模式，它以“文化+科技”為引導(dǎo)，涵蓋了游戲、文學(xué)、動漫、電影、電競等多個領(lǐng)域。

　　以“QQ炫舞”為例，作為一款存續(xù)12年的“老游戲”，在迭代更新的競爭壓力和自身尋求突破的訴求下，需要新的舞步、玩法等進行內(nèi)容補充。而楊麗萍表示，舞蹈并不一定只是在舞臺上，通過游戲的方式，讓孔雀舞傳播出去是一種新的嘗試。

　　這是楊麗萍首次對外授權(quán)舞步，她也將《瞳雀》當作新的作品來看待，并提出了很高的要求。在她的全程參與和指導(dǎo)下，QQ炫舞團隊歷經(jīng)一年多時間，前后投入20余位設(shè)計師，與10余位知名藝術(shù)家深度合作，經(jīng)過12個版本的不斷迭代，對雀之靈的音樂、舞步和服飾，進行了全方位的拆解和煥新。

　　有數(shù)據(jù)顯示，《瞳雀》上線期間，游戲月活躍用戶環(huán)比提升12%，活動首日參與率達到93%，創(chuàng)歷年新高。此次合作在商業(yè)維度上，初見成效。文商價值的相互賦能，為新文創(chuàng)帶來了全新的突破口。

　　“新一代數(shù)字新青年了解新事物的最大動力是興趣，與此同時他們對外界有著更加開放的態(tài)度，更喜愛跨界碰撞的文化形式�！焙钣�國說。

　　近年來，這類“經(jīng)典文化+數(shù)字科技”跨界合作的產(chǎn)品層出不窮。以《千里江山圖》為美術(shù)靈感的解謎手游《繪真·妙筆千山》，意在還原中國傳統(tǒng)繪畫中青山綠水的意境和效果�！锻跽邩s耀》與敦煌合作的飛天主題皮膚，嘗試用皮膚這種獨特的游戲語言，來演繹聞名遐邇的敦煌飛天。數(shù)據(jù)顯示，有近7000萬用戶獲得并使用了這款皮膚。3D武俠題材游戲《天涯明月刀OL》中的三件游戲服裝受邀參展國外時裝周，實體外裝由蘇繡、花絲鑲嵌、云錦非遺傳承人親手制成，在海外一展國風(fēng)大美。

　　隨著“新文創(chuàng)”實踐的不斷深化，這些跨界合作的產(chǎn)品試圖不斷改變社會對于網(wǎng)絡(luò)游戲的片面認識。玩游戲不再是單純的消遣，還是一個向年輕人傳遞優(yōu)秀經(jīng)典文化的媒介。而隨著產(chǎn)業(yè)路徑的逐漸清晰，可以預(yù)見的是，像“QQ炫舞”這樣通過與楊麗萍《雀之靈》合作，實現(xiàn)文化和商業(yè)共贏的案例，在未來會越來越多。

　　3、新文創(chuàng)，敲開文旅融合大門

　　置身八仙閣，游客與杜甫《飲中八仙歌》里的名人高士齊聚；借助人臉融合，個人照片與華服羽衣完美匹配；跟著屏幕中的胡旋舞跳動，人體姿態(tài)識別技術(shù)為參與者實時打分……“詩意長安”展覽為游客帶來“科技+文化”的沉浸式體驗。作為“新文創(chuàng)”的嘗試，該展覽將盛唐文化打造成文化IP，更加系統(tǒng)、高效地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

　　從各地博物館周邊商品熱銷，到游戲、動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，“新文創(chuàng)”領(lǐng)域的探索正在不斷深入。以云南的“文字夜市”項目為例，針對一些景區(qū)IP陳舊、開發(fā)過度等問題，該項目通過獲取知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的授權(quán)，結(jié)合當?shù)氐乩盹L(fēng)貌，將原有建筑還原成原著場景。青磚深巷、古樓灰瓦融入全新敘事，蜿蜒的城墻、縱橫的街道也刷新了顏值。類似的創(chuàng)意，將古城、文學(xué)、民俗等文化元素熔于一爐，形成沉浸式互動新場景。

　　形式上，“新文創(chuàng)”突出技術(shù)賦能，注重新科技與文旅體驗的多重互動。第十五屆深圳文博會現(xiàn)場，山西永樂宮壁畫《朝元圖》與裸眼3D視頻技術(shù)進行了一次奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”。

　　如今，“新文創(chuàng)”的探索已在各地逐步展開，以全息投影為代表的數(shù)字技術(shù)，以虛擬現(xiàn)實為代表的場景科技蓬勃發(fā)展，為文旅項目匯聚起強大的技術(shù)勢能。

　　4、新文創(chuàng)，連接博物館與消費者的新方式

　　近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆程度有目共睹。從故宮到國家博物館，再到地方的一些文化單位，文創(chuàng)隊伍的規(guī)模越來越大，呆萌、小清新、文藝的文創(chuàng)產(chǎn)品更是遍地開花�？梢哉f，文創(chuàng)已成為連接博物館與消費者的新方式。

　　“每次去博物館參觀我都會買文創(chuàng)產(chǎn)品，平時有時間也會刷電商平臺，遇到喜歡的新產(chǎn)品，就會直接下單。”北京師范大學(xué)的大三學(xué)生告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者。

　　隨著春節(jié)的臨近，一些文創(chuàng)產(chǎn)品也成了很多年輕人備年貨的首選。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者在瀏覽多家電商平臺時發(fā)現(xiàn)，很多博物館旗艦店都加入了電商平臺的“年貨節(jié)”，窗花、創(chuàng)意紅包、對聯(lián)……月銷售量均過萬件。

　　一組數(shù)據(jù)也印證了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成“新寵”的事實。2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，近兩年，電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模呈爆發(fā)式增長，淘寶、天貓平臺2019年的成交規(guī)模相比2017年增長了3倍。淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量達到16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍。

　　5、新文創(chuàng)，助力戲曲融入潮流

　　以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式在當下越來越普遍，隨著游戲與動漫、文學(xué)、影視等不同業(yè)態(tài)基于IP的新文創(chuàng)生產(chǎn)方式漸趨成熟，游戲與傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新融合也碰撞出了新火花。2019年11月，王者榮耀越劇新文創(chuàng)項目揭幕。不同于以往的文化跨界合作，這次《王者榮耀》不僅只是攜手浙江小百花越劇院打造了一款越劇文化皮膚，更是找到了越劇這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式在當代的潮流演繹——塑造越劇虛擬演員上官婉兒。

　　“游戲是一種娛樂產(chǎn)品，也是一種新的文化載體。游戲的主要使用者是年輕人群體，二者之間的互動碰撞能使創(chuàng)新的理念和精神融入潮流文化中，成為一種新的年輕文化。”騰訊互動娛樂副總裁高莉認為，游戲與越劇的合作，就是創(chuàng)新融合傳統(tǒng)文化與潮流文化，為年輕用戶打開越劇的一扇窗，帶動傳統(tǒng)越劇“破圈”，以一種全新方式讓成千上萬的年輕人接觸并喜歡上包括越劇在內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

　　“當游戲角色上官婉兒以越劇‘女小生’的立體形象出現(xiàn)在觀眾面前，百年越劇無疑也以潮流之姿款款走向當代，以一種更易于感知的現(xiàn)代方式展現(xiàn)‘科技+文化’的魅力；同時，這也讓網(wǎng)絡(luò)游戲在娛樂屬性之外增添了幾分文化內(nèi)涵�！彬v訊互動娛樂市場總監(jiān)劉星倫認為，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)已步入發(fā)展快車道，如何從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展提升，需要新文創(chuàng)的思路。在他看來，以IP構(gòu)建為核心的新文創(chuàng)生產(chǎn)方式具有一種內(nèi)在新動能，能夠重構(gòu)傳統(tǒng)文化的演繹形態(tài)，在新時代產(chǎn)生“蝶變”。

　　四、如何構(gòu)建“新文創(chuàng)”生態(tài)？

　　騰訊集團副總裁程武談了四點思考：

　　1、關(guān)注IP的價值觀；關(guān)注IP文化價值的承載。縱觀全球流行的文化符號，除了擁有人類共通的正向價值觀，其實都根植于各自的民族文化傳統(tǒng)之中。

　　2、保持耐心，更加持續(xù)、長線的塑造IP。真正的耐心，不是簡單的態(tài)度，而是一種能力，是一種長線、系統(tǒng)構(gòu)建IP的機制。

　　3、連接多元主體，廣泛汲取力量、整合資源。超越商業(yè)范疇的文化生產(chǎn)協(xié)作，不僅可以讓文化企業(yè)獲得更多的資源和專業(yè)力量，來構(gòu)建文化符號；同時，也能為非商業(yè)主體提供適度的產(chǎn)業(yè)入口，獲得更大的文化推廣能力，實現(xiàn)社會效益的最大化，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求。

　　4、推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，在全球市場競爭中成長。這是文化企業(yè)的共同使命。因為只有真正走出去，才能在全球受眾的反饋中，找到適合的文化表達方式，提升中國故事的全球布局能力。

　　騰訊新文創(chuàng)研究院副院長羅施賢從三個緯度分享了騰訊新文創(chuàng)研究院在探索“新文創(chuàng)”時總結(jié)的規(guī)律和經(jīng)驗。

　　第一個緯度是“跨業(yè)務(wù)共生打造高價值文化IP”。羅施賢表示，所有的數(shù)字內(nèi)容都不是孤立的，是不斷去跨接衍生的，能夠不斷增值的。IP《慶余年》從“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”到“影視”再到“游戲”精品改編。IP《從前有座靈劍山》從“文學(xué)”到“漫畫”再到“動漫”、“影視”、“游戲”持續(xù)做衍生開發(fā)，實現(xiàn)逐步的破圈。雖然在不斷的改編，但其幽默風(fēng)趣的故事風(fēng)格，包括底層文化的元素、人物的性格都是一脈相承的。一些精品動漫也可以是IP開發(fā)的源頭，例如《狐妖小紅娘》、《一人之下》，在“動漫”、“影視”、“游戲”等方面做多維度的衍生。羅施賢認為，在“新文創(chuàng)”中，文學(xué)、動漫、影視、游戲等業(yè)務(wù)會不斷的打通聯(lián)系起來，每個文化形態(tài)的演藝都會為這個IP拓展新的用戶，實現(xiàn)增值。

　　第二個緯度是“進行文創(chuàng)融合推動IP持續(xù)增值”。羅施賢介紹，《王者榮耀》，在推出角色皮膚時，與“越劇”、“昆區(qū)”、“敦煌文化”、“三國文化”等相結(jié)合，受到用戶的歡迎，同時推廣了相關(guān)聯(lián)的文化知識。《QQ炫舞》，曾經(jīng)與楊麗萍基于孔雀舞有一個合作，不是簡單的跨界合作，而是把音樂、服飾重新制作到游戲里，去演藝楊麗萍的孔雀舞。

　　第三個緯度是“作為數(shù)字文化創(chuàng)新的解決方案”。羅施賢表示，“新文創(chuàng)”成為推動文化產(chǎn)業(yè)進行數(shù)字化升級探索的整體的解決方案。羅施賢介紹，騰訊和敦煌之間的合作，騰訊嘗試了以游戲、音樂、動漫等形式對敦煌文化做數(shù)字化的演藝，包括《王者榮耀》里推出飛天皮膚，還有做敦煌主題的音樂會，以及通過VR技術(shù)遠程去看洞窟里面的壁畫，實現(xiàn)云參觀。騰訊和故宮的合作，也涉及到多個領(lǐng)域。騰訊和云南的文旅合作，騰訊為云南打造出全新的旅游形象IP——“云南云”，還有基于云南的IP特色，讓很多線上的數(shù)字內(nèi)容和云南線下文旅去結(jié)合十幾個項目的落地，助推云南旅游季成績的攀升。

　　（本文綜合人民日報、經(jīng)濟日報、中國文化報、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等媒體報道）

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