西沐

　　在當下的中國，消費業(yè)態(tài)的發(fā)展最有活力、最為鮮活。在華夏酒莊召開關(guān)于藝術(shù)與葡萄酒業(yè)相融合發(fā)展的這樣一個非常重要的葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)布會議，我認為意義非常重大。它是一個標志，標志著中糧長城酒業(yè)以思想者、思考者的姿態(tài)，在認真地思考探索藝術(shù)和產(chǎn)業(yè)的融合這個非常大的課題。實際上，這個課題的背景，是我們正在面對著一個藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的開始。這種開始，我們愿意相信，是正在打開一個重要時代的大門，這個大門是什么呢？就是當下的中國正在走入一個非常新的消費時代。

　　一、我們面對一個新的消費時代

　　新消費時代的到來，我們已經(jīng)不可避免。這也是我們在相當長的時期里，經(jīng)濟與社會發(fā)展過程中所面臨的一個非常重要的背景。

　　1.消費結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型。消費時代的到來首先是基于這個時代的快速發(fā)展，現(xiàn)階段，我們的人均GDP已經(jīng)超過了8000多美元，一線城市人均GDP都已經(jīng)超過了1萬美元。這意味著什么？根據(jù)國際上的經(jīng)驗來說，就是中國大眾的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入了一個快速發(fā)展的通道，或者說，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型已經(jīng)進入了一個非常快的進程中。以前我們的消費結(jié)構(gòu)中，可能更多的是關(guān)注于衣食住行，收入的大部分是在衣食住行上的消費支出。隨著人均GDP的增長，家庭財富、個人財富的不斷提升，文化藝術(shù)的消費、精神的消費迅速崛起，這是一個非常大的背景，這種崛起預示著什么呢？預示著整個消費的業(yè)態(tài)和消費的態(tài)勢發(fā)生了重大的變化，可以說生活在當下的中國人，已經(jīng)能夠隱隱約約的感受到這種變化了，這種變化給我們整個生活帶來的沖擊，給我們整個產(chǎn)業(yè)界帶來的沖擊，是前所未有的。

　　2.文化藝術(shù)消費急需海量的服務與內(nèi)容。我們這種新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展、消費時代的到來、文化藝術(shù)消費的崛起，需要大量的創(chuàng)新服務和內(nèi)容的生產(chǎn)。以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所提供的服務和產(chǎn)品，已經(jīng)遠遠不能滿足，或者說已經(jīng)與我們處在一個新的消費結(jié)構(gòu)狀態(tài)下所需要的服務與產(chǎn)品，無論是現(xiàn)實的還是發(fā)展態(tài)勢方面的，都已經(jīng)遠遠不相適應，甚至出現(xiàn)了供需方面的扭曲。我們必須要創(chuàng)造和挖掘一些新的消費服務和新的消費內(nèi)容的生產(chǎn)來滿足時代的需求。在現(xiàn)代社會生活中，年青一代越來越多地追求時尚的消費，還有一些奢侈品的消費，一些文化藝術(shù)精神上的消費，包括葡萄酒文化為什么越來越流行，消費量越來越大，就是因為，要讓它成為一種文化產(chǎn)品，不僅僅是滿足于一個飲食層面的需要，更多是一種文化藝術(shù)層面的消費，這就是新的消費時代給我們帶來的一個基本的要求。

　　3.進入了一個新消費時代。我們現(xiàn)在正在面對并快速進入一個新消費的時代，那么這個新消費的時代是什么呢？新消費時代一個新的基本特征就是消費特別是文化藝術(shù)消費的崛起，消費者越來越多地追求個性化，消費越來越多地追求多樣態(tài)、多層次、個性化的需求，這樣就使得用原來大規(guī)模生產(chǎn)制造產(chǎn)品和服務的方式，已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的個性化、多層次、多樣化的消費需求，并且多樣態(tài)和個性化的消費，更多追求的還是體驗經(jīng)濟，而且是沉浸式的消費體驗。這就意味著，以前我們的消費產(chǎn)品，僅僅是廣告宣傳，僅僅是一些說辭、教育、灌輸，是非常不夠的，新的消費時代，需要的是消費的場景，需要的必須是親身體驗這種消費和服務，這種體驗追求的，是不是能和個性化的消費需求目標很好地吻合，這是一個非常重要的評價標準的變化。

　　4.消費管理的時代已經(jīng)到來。在新消費時代，我們現(xiàn)在的消費越來越注重管理，也就是說，消費有了管理。以前我們的消費環(huán)境，更多的是生產(chǎn)什么就只能消費什么，而現(xiàn)在的消費環(huán)境是，消費需求什么，就要生產(chǎn)什么。在市場的管理過程中，消費成為核心。這個時候，消費就需要管理了。生產(chǎn)是為滿足消費需求服務，客戶是消費市場的中心。消費管理過程中要管理什么？我們認為，首先就是價值管理，消費的服務也好，消費的生產(chǎn)內(nèi)容也好，在新消費時代，因為沒有價值的發(fā)現(xiàn)，所提供的服務與內(nèi)容產(chǎn)品的價值就無法提升。所以，挖掘服務與內(nèi)容產(chǎn)品的價值至關(guān)重要，我們?yōu)槭裁丛谌A夏酒莊來討論葡萄酒與藝術(shù)結(jié)合，就是要通過藝術(shù)和文化給予葡萄酒業(yè)賦能，使它的價值在文化藝術(shù)的向度上進行延伸，推動其產(chǎn)品的價值更加最大化，這就是價值管理、價值挖掘、價值發(fā)現(xiàn)的過程。其次，品質(zhì)內(nèi)涵管理。新的消費時代在服務與產(chǎn)品內(nèi)容方面，追求的是精細化，追求的是內(nèi)涵的豐富多樣，追求的是工匠精神，消費新時代過程中的個性化、多層次、多樣化的消費需求，不是對品質(zhì)內(nèi)涵的要求低了，而是對品質(zhì)內(nèi)涵的要求更加高了，更加多了，所以，必須上升到品質(zhì)內(nèi)涵管理的高度。第三，消費者管理。在新消費時代，對消費者進行有效的管理是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。對消費者管理主要內(nèi)容包括消費者的組織與導向等方面。當下流行的許多文化審美趨向及基于互聯(lián)網(wǎng)形成的各種圈子，如社區(qū)營銷、粉絲營銷等等，都是消費者管理的一些重要的內(nèi)容，也是新消費時代要研究與關(guān)注的一些重要課題。第四，消費教育與消費環(huán)境管理。在新消費時代到來的今天，消費教育與消費環(huán)境日益被關(guān)注，就是因為其重要性被越來越關(guān)注。在新舊消費時代過渡的過程中，很多觀念問題需要教育、需要環(huán)境的引導，新的想法秩序的形成也需要新的治理手段，新的消費習慣也許有一個培育與不斷形成的過程，這些，都離不開消費教育與消費環(huán)境管理。第五，消費文化管理。對消費文化的管理可以說是在新消費時代一個重要而有長遠意義的課題。不同的消費時代，由于其消費的需求、狀態(tài)、理念、結(jié)構(gòu)、環(huán)境等等不同，必然會形成不同的消費文化，對消費文化的管理非常重要，這不僅僅是引導，更重要的是價值與立場建構(gòu)，包括批評與弘揚。

　　二、新消費時代急需要介入，又需要跨界融合

　　文化藝術(shù)消費需要介入當代社會生活，需要跨界融合的拓展與深化。一個新消費時代的到來，我們面臨很多巨大的變化，這些大的變化都在提示我們一個重要的問題，即我們的文化消費越來越需要介入到當代的社會生活中去，要進行更多的跨界融合，不能僅僅依靠以前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)界限，需要打破這些界限。我們的消費特別是藝術(shù)消費，要特別強調(diào)介入當代的社會生活中去，要走入大眾，即大眾化，要打破界限，要進行跨界的融合，這是一個大的趨勢。

　　1.中國藝術(shù)品市場出現(xiàn)了重大分化：收藏投資（小眾化）與藝術(shù)消費（大眾化）。實際上，新消費時代所表現(xiàn)出來的趨勢與變化，從中國藝術(shù)品市場的發(fā)展過程中就可以看到，在中國藝術(shù)品市場的發(fā)展中，有一條很大的主線，即藝術(shù)品由原來的把玩到商品，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，商品又變成了資產(chǎn)（藝術(shù)品不僅僅是商品，還是一種資產(chǎn)），在現(xiàn)在經(jīng)濟進一步發(fā)展的時候，這種資產(chǎn)又變成了一種金融資產(chǎn)，把藝術(shù)品市場不足4000億人民幣這么大的規(guī)模、這么大體量的市場與幾百萬億體量的金融市場相吻合、相打通，無疑會極大地推動整個藝術(shù)品市場的快速發(fā)展，所以這是一個非常重要的基礎與機制。另外，在這個基礎上，還要發(fā)展藝術(shù)品資產(chǎn)的證券化和大眾化，這個大的方向是藝術(shù)品市場在發(fā)展過程中所形成的，在這個過程中，近幾年我們發(fā)現(xiàn)有兩個大的趨勢正在生成：一個趨勢是收藏投資市場在迅速的壯大，現(xiàn)在參加藝術(shù)品市場有一個圈層的人做投資，他在做收藏投資與資本方面的工作，可以說是一個高端的市場行為。另一個趨勢是中國藝術(shù)品市場的大眾消費在迅速的擴大。也就是說，高端市場在擴大，中低端的市場同樣也在迅速的擴大。這就是藝術(shù)品市場的發(fā)展所給我們提供的一個大的事業(yè)，高端的、小圈子、小眾化的收藏投資市場不斷在發(fā)展，同時，大眾化的中低端市場也在迅速的發(fā)展。這是藝術(shù)品市場發(fā)展過程中給我們揭示的當代社會生活的一個方面。

　　2.圍繞時尚消費的藝術(shù)衍生品業(yè)興起。在文化藝術(shù)介入當代社會生活的時候，我們發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)品這樣一個風雅的、高端的、小眾的收藏品或者收藏投資品，它要走入大眾，依靠什么呢？依靠IP,依靠藝術(shù)衍生品。比如，我們觀看了中國美術(shù)館展出的一些大家的作品展覽，作為一個大眾，很難買一張原作拿回家鑒賞，但是，我們可以在中國美術(shù)館的藝術(shù)品商店，去買一件幾百元的復制品、衍生品，掛在家里，就可以把大師的藝術(shù)帶回家，這是大眾化的一個方面。所以，近幾年我們看到藝術(shù)衍生品發(fā)展的速度非常快，包括非遺藝術(shù)品，以前感到非常低端的、民俗化的東西，這幾年隨著消費市場的發(fā)展，非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度非常快。因為人們找到了一條文化藝術(shù)要素+當代設計與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路子。

　　3.圍繞深度體驗的文化藝術(shù)旅游快速發(fā)展。以前我們所熟知的旅游是什么？旅游無非就是一些景觀、一些景點的游覽。現(xiàn)在我們講究文化體驗，講究文化旅游，旅游更多的是體驗文化、體驗藝術(shù)、體驗民俗，進行深度體驗，從而使旅游有了文化，即圍繞深度體驗的文化藝術(shù)旅游在快速的發(fā)展。我們現(xiàn)在特別強調(diào)文化與旅游融合，一句經(jīng)常說的名句就是：旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。文化旅游的興起，可以說是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個非常重大的突破口，或者說一個非常重大的進展，這是大眾化非常重要的表現(xiàn)。

　　4.文化藝術(shù)的傳播與價值觀的建構(gòu)需要市場機制。我們的文化藝術(shù)傳播的觀念要改變。以前我們知道，文化藝術(shù)的傳播更多的是靠教育、靠宣傳、靠灌輸，靠不停地去組織各種會議。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，文化藝術(shù)的傳播，市場機制、消費機制是非常重要的路徑。我經(jīng)常舉一個例子，就是美國的文化傳播的做法，就值得我們?nèi)ニ伎肌Ｎ覀冎�道，美國文化歷史并不長，但它傳播的非常快，以至于我們想擋都擋不住，它靠的是什么？它靠的是市場機制和消費機制，美國文化的傳播，更多的是靠“三片”，芯片、大片、薯片，靠市場的機制，即通過文化藝術(shù)的產(chǎn)品來傳播文化，所以，這個機制也是我們在文化藝術(shù)消費過程中要特別強調(diào)的一個方面，就是文化藝術(shù)消費不僅僅是為了滿足物質(zhì)層面的需要，更多的是實現(xiàn)文化傳播的有效路徑，也是建立文化價值觀的一個非常重要的方面。這也是在文化藝術(shù)消費的過程中，我們強調(diào)融合、強調(diào)大眾化非常重要的一個方面。

　　總之，在新消費時代，我們的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品需要文化藝術(shù)賦能；我們的生活需要文化藝術(shù)來提升品味與質(zhì)量；消費成為了文化傳播的重要形式，也是文化藝術(shù)大眾化發(fā)展業(yè)態(tài)越來越重要的融合發(fā)展路徑。

　　三、搭建價值消費綜合管理平臺

　　根據(jù)前面兩個方面的分析，并結(jié)合近幾天的考察學習，我想重點的談一下華夏酒莊與長城葡萄酒文化創(chuàng)新方面的一些感想或者談一些建議。我們認為，長城葡萄酒當務之急就是圍繞其酒莊，大力發(fā)展體驗消費。再具體地說就是要建構(gòu)葡萄酒文化價值消費綜合管理平臺，率先打造葡萄酒文化消費銀行。華夏酒莊或者長城葡萄酒的創(chuàng)新發(fā)展，下一步要建構(gòu)什么呢？最重要的就是要建構(gòu)葡萄酒文化價值消費的綜合管理體系。要圍繞什么建構(gòu)呢？最為核心的就是圍繞酒莊進行建構(gòu)。靠的是什么？靠的就是中糧這個央企的非常巨大的品牌力與公信力。率先打造葡萄酒文化消費的銀行，要建立這樣一個綜合性服務平臺，在業(yè)界率先走出一步。這一步我們認為意義重大，但要真正走好這一步，我想有四個方面的工作必須強化：

　　1.強化平臺功能建設，重視平臺化運營，多端口引流。比如我們現(xiàn)在長城葡萄酒有3~4個酒莊，比如華夏酒莊，如果華夏酒莊僅僅是做成一個生產(chǎn)的端點，我認為是有問題的，而如果把華夏酒莊建構(gòu)成一個平臺，建構(gòu)成一個綜合性的服務平臺，把科研、生產(chǎn)、制造、銷售、服務等，這樣一個生產(chǎn)線的大的平臺整合起來，更重要的是，它同時也可以把一個多業(yè)態(tài)的綜合性服務平臺整合起來，這個多業(yè)態(tài)的平臺是什么樣的概念呢？比如葡萄酒文化體驗的旅游，想認識長城葡萄酒、華夏酒莊的酒莊酒，可以來這兒體驗，這個體驗是全方位的體驗，從生產(chǎn)、科研、制造，包括酒窖和酒文化的教育，包括各種圍繞體驗消費的服務，這些服務包括物流等支撐性服務，比如買了一批葡萄酒，怎么帶回北京去？這就需要特種的物流，這些服務都要建構(gòu)起來，這就是一個綜合性的服務平臺，要建構(gòu)起這樣一個綜合性的服務平臺，不僅僅是圍繞生產(chǎn)這條線，要按照多業(yè)態(tài)、多服務的業(yè)態(tài)的模式，來整合形成綜合性的服務平臺，來推廣我們的酒文化，來增加人們對酒文化的體驗，形成更多的體驗性消費。我們提出藝術(shù)和葡萄酒業(yè)的融合，這是一個引流的路徑，要讓藝術(shù)家及其粉絲，或者說喜歡他們藝術(shù)的人能夠更多的接觸到葡萄酒及其文化，要把藝術(shù)家的粉絲能夠很快的引入到華夏酒莊的平臺上來，實際上是一種引流，這是互聯(lián)網(wǎng)的思維所重視的重要競爭力。

　　2.把葡萄酒種植、釀制、酒窖、銷售、服務與葡萄酒文化體驗旅游、消費價值教育、集中保管、物流配送等綜合服務結(jié)合起來，把生產(chǎn)線與業(yè)態(tài)服務的狀態(tài)、業(yè)態(tài)整合起來，形成品牌化的融合與提升功能。

　　3.大力發(fā)展平臺用戶，形成平臺的體驗消費，走輕奢品、輕收藏的路子，盡量不走快消品的路子，避免趨同化競爭。大力發(fā)展平臺的用戶，形成平臺的體驗消費，我們形成平臺是為了什么？是為了在平臺上聚集有體驗水平和體驗能力的這些客戶，在這些客戶中進一步發(fā)展消費，通過這種體驗發(fā)展消費。所以，我們?nèi)A夏酒莊，不能去走快銷品的路子，我們和藝術(shù)結(jié)合就是為了走輕奢之品的路子，就是為了走輕收藏的路子。我們不能說葡萄酒是一種非常昂貴的奢侈品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)的這種品牌葡萄酒酒，雖然不是嚴格意義上的奢侈品，但可以是一種輕奢侈品；雖然很難說我們生產(chǎn)出的葡萄酒是一種收藏品，但是可以作為具有一定收藏品功能的輕收藏品。所以，我們認為，藝術(shù)與葡萄酒業(yè)的結(jié)合，應該走這種輕奢品、輕收藏品的路子，而不要走快銷品的路子，更不要走國內(nèi)葡萄酒同質(zhì)化競爭的路子，同質(zhì)化競爭這條路子雖然門檻低，市場容易進入，但是是一條走不長、走不遠的路子。

　　4.培育葡萄酒消費銀行品牌。銀行經(jīng)營的都是現(xiàn)金，經(jīng)營的都是人民幣，經(jīng)營的各種各樣的現(xiàn)金、各種各樣的資本。我們葡萄酒消費銀行經(jīng)營的是葡萄酒，我們可以存葡萄酒，可以消費葡萄酒，可以在葡萄酒消費銀行管理運營平臺上管理葡萄酒資產(chǎn)與財富。這樣，我們就既可以作為一個消費投資者，也可以作為一個資產(chǎn)管理的出口，這是葡萄酒消費銀行業(yè)務創(chuàng)新的一個非常重要的方面。真正實現(xiàn)把消費端與資產(chǎn)端打通，建構(gòu)新的消費場景。特別是在中國消費不斷升級、發(fā)展質(zhì)量不斷提升的時候，葡萄酒及其文化有高端的需求，我們需要在這些方面加大推廣工作的力度，做一些與文化藝術(shù)融合創(chuàng)新的品牌創(chuàng)新試驗和探索。

　　最后，我們希望，長城葡萄酒能夠成為華夏文明的傳播者、華夏葡萄酒文化的思想者與創(chuàng)造者！

　　（本文系西沐在華夏思想者：中國書畫名家作品展暨長城酒莊酒戰(zhàn)略發(fā)布會上的發(fā)言整理而成，原標題為《華夏思想者，藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)融合的新起點》）

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