原標(biāo)題:旅游特色小鎮(zhèn)平臺化運營模式探析
特色小鎮(zhèn)的基本屬性是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、建設(shè)和管理中應(yīng)踐行平臺經(jīng)濟理念,強化平臺思維,增強資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、信息傳播與市場開拓能力,聚集資金、創(chuàng)意、技術(shù)、知識、信息等生產(chǎn)要素,招引有實力、有理念、有經(jīng)驗的業(yè)主為游客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù),彌補小鎮(zhèn)開發(fā)商或管理者自身的不足,增加創(chuàng)新活力,實現(xiàn)共贏發(fā)展。
使命與挑戰(zhàn)
近年來,特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼,成為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化、培育增長點、助推旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的抓手。根據(jù)國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色小(城)鎮(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》,特色小鎮(zhèn)主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè),集聚發(fā)展要素,不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。在特色小鎮(zhèn)中,有一種類型是依托自身的旅游資源或接待服務(wù)功能申報創(chuàng)建的,即旅游服務(wù)型特色小鎮(zhèn),簡稱旅游特色小鎮(zhèn),如云南省屏邊縣的滴水苗城、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮(zhèn)、彌勒市的紅河水鄉(xiāng)、河口縣的瑤族盤王小鎮(zhèn)等。
與選址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地的旅游小城鎮(zhèn)不同,旅游特色小鎮(zhèn)通常缺乏基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的依托,申報時常住人口不多,以傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖、手工業(yè)為經(jīng)濟支柱。加之部分地方政府過分追求建設(shè)進(jìn)度,開發(fā)商缺乏旅游項目運營經(jīng)驗、前期策劃和市場研究不夠深入,旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中容易出現(xiàn)“硬件”推進(jìn)快、“軟件”建設(shè)不被重視、市場定位不科學(xué)、主題特色不鮮明、招商難度大、房地產(chǎn)傾向明顯等問題,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)“空心”、有“鎮(zhèn)”無“旅”、“自娛自樂”,嚴(yán)重者還可能淪為僵尸項目、爛尾工程。
為了防控上述現(xiàn)象的產(chǎn)生,旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思維,充分認(rèn)識“人”的因素的重要性,正確處理“硬件”與“軟件”的關(guān)系,強化市場意識、服務(wù)意識、“平臺”意識,從“引鳳”目的出發(fā)考慮如何“筑巢”、從“唱戲”角度出發(fā)思考“搭臺”,從創(chuàng)意策劃、規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)就圍繞游客、業(yè)主和社區(qū)居民的需求,注重培育產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺、企業(yè)創(chuàng)新平臺、大眾創(chuàng)業(yè)平臺、游客體驗平臺,使招商引智、聚集要素、提升人氣的工作與基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、配套設(shè)施同步進(jìn)行。為了深入分析這一問題,本文引入“平臺經(jīng)濟”的理念,提出旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—
運營模式并進(jìn)行簡要分析。平臺經(jīng)濟的概念和理念
所謂平臺(Platform)就是為合作參與者和客戶提供軟硬件相結(jié)合的場所或環(huán)境,它本身不生產(chǎn)產(chǎn)品,而是促進(jìn)合作、實現(xiàn)交易。平臺經(jīng)濟(PlatformEconomics)是指通過提供虛擬或真實的交易場所,促成雙方或多方供求之間的交易,收取適當(dāng)?shù)馁M用而獲得收益的盈利模式或經(jīng)濟形態(tài)。平臺的交流媒介功能、信息服務(wù)功能、產(chǎn)業(yè)組織功能、利益協(xié)調(diào)功能日益引起人們的重視,平臺經(jīng)濟也因此被譽為服務(wù)經(jīng)濟的“皇冠”、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎。
作為服務(wù)經(jīng)濟的先行者和內(nèi)容生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)對資本、人才、知識、信息、技術(shù)、創(chuàng)意等要素的依賴程度較高,是較早運用平臺經(jīng)濟理念的部門,在旅游開發(fā)中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺你唱戲”就有些平臺經(jīng)濟的意味。在新時期,現(xiàn)代旅游業(yè)中具有典型意義的平臺經(jīng)濟實踐形式主要包括兩種類型:一種是以電子信息技術(shù)為依托的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺,如攜程、途家、愛彼迎等;另一種是以街鎮(zhèn)園區(qū)為載體的實體旅游平臺,如休閑旅游街、特色旅游小鎮(zhèn)、文化旅游綜合體、旅游園區(qū),以浙江橫店影視城、云南民族村仿古街、楚雄彝人古鎮(zhèn)為代表。
在規(guī)劃、建設(shè)和運營中引入平臺經(jīng)濟理念,有利于旅游特色小鎮(zhèn)尤其是規(guī)劃建設(shè)型的旅游特色小鎮(zhèn)聚集資源要素、促進(jìn)交流創(chuàng)新、生產(chǎn)文化內(nèi)容、豐富游客體驗、提升品牌價值,提升創(chuàng)造力、競爭力和生命力,防控特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)化、空心化、僵尸化等不良傾向,破解規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)營管理脫節(jié)、開發(fā)商缺乏專業(yè)資源、游客體驗單一等現(xiàn)實問題。當(dāng)然,這也增加了小鎮(zhèn)利益相關(guān)者的復(fù)雜性,給小鎮(zhèn)旅游體驗管理和利益協(xié)調(diào)管理帶來了新挑戰(zhàn),值得深入研究。
平臺化運營模式運用平臺經(jīng)濟理念和全過程管理
思想指導(dǎo)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展,其基本路徑是旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式,即旅游特色小鎮(zhèn)的運營方堅持社會需要和市場需求導(dǎo)向,圍繞游客和業(yè)主的需要,搭建以旅游吸引物、設(shè)施與環(huán)境為核心的平臺,招徠具有先進(jìn)理念、專業(yè)背景、創(chuàng)意能力的業(yè)主前來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn),吸引游客前來體驗消費,并向業(yè)主、游客一方或雙方收取適當(dāng)?shù)馁M用(通常表現(xiàn)為租金和門票)。簡而言之,這一模式就是面向游客、筑巢引鳳、聚才引智、價值共創(chuàng)、利益共享。
不難看出,旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式具有中介服務(wù)性、對外開放性、要素集聚性、互利共生性、品牌增值性、治理復(fù)雜性等特征,其本質(zhì)是協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn),即店鋪業(yè)主與小鎮(zhèn)運營商一起為游客生產(chǎn)消費內(nèi)容、提供服務(wù)、創(chuàng)造體驗。與開發(fā)商或管理方自己經(jīng)營的傳統(tǒng)模式相比,平臺化模式的最大優(yōu)勢在于充分利用外部資源,發(fā)揮其主動性和創(chuàng)造性,提升小鎮(zhèn)的活力和人氣。據(jù)此而言,該模式成功與否的關(guān)鍵在于平臺的旅游主題概念、設(shè)施與環(huán)境、招徠服務(wù)能力、機制體制設(shè)計。如果運營商能夠準(zhǔn)確選擇符合市場的旅游主題,建設(shè)吸引物與接待設(shè)施,培育體驗環(huán)境和氛圍,設(shè)計科學(xué)合理的激勵—約束制度,構(gòu)建業(yè)主之間共享資源、交流信息、促發(fā)創(chuàng)意的機制,提升自身招徠并服務(wù)于業(yè)主和游客的能力,旅游特色小鎮(zhèn)的競爭力和生命力就會更強。
從系統(tǒng)論的視角來看,這一模式的構(gòu)成要素包括平臺運營商、業(yè)主和游客三個方面。平臺運營商負(fù)責(zé)頂層設(shè)計、制定戰(zhàn)略、明確規(guī)則、整體營銷、招徠服務(wù)、維持秩序,具體包括編制發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)核心吸引物、完善硬件設(shè)施、塑造環(huán)境氛圍、實施整體營銷、招選業(yè)主進(jìn)駐、監(jiān)督經(jīng)營行為、滿足業(yè)主正當(dāng)訴求、處理游客投訴、提升形象品牌、拓展平臺空間等,這要求運營商具有較強的專業(yè)背景、綜合能力、社會資本和行業(yè)資源,方能成為優(yōu)秀的操盤手。業(yè)主通過繳納租金、管理費或采取利潤分成的形式獲得入駐小鎮(zhèn)的資格,依托平臺提供的生態(tài)環(huán)境、文化資源、旅游品牌、創(chuàng)意素材、現(xiàn)實客源,研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品,服務(wù)外來游客,獲得收入和利潤。理想的業(yè)主應(yīng)該具有一定的文化創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)能力,能夠研發(fā)特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)項目,而非沒有創(chuàng)造加工能力、單純依靠代銷別人的商品來獲利的個人或機構(gòu)。作為最終消費者,游客則通過支付費用進(jìn)行體驗消費,得到與眾不同的感受,留下難忘的印象。
與傳統(tǒng)的智力服務(wù)機構(gòu)負(fù)責(zé)編制規(guī)劃、開發(fā)商負(fù)責(zé)修路建房搞硬件、政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)宣傳招商不同,旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化發(fā)展還強調(diào)規(guī)劃、建設(shè)、運營的一體化,防止人為割裂規(guī)劃編制、施工建設(shè)、經(jīng)營管理三個前后有機銜接的環(huán)節(jié)。這種模式從小鎮(zhèn)的平臺屬性出發(fā),一開始就將小鎮(zhèn)的后續(xù)運營作為重要問題加以考慮,弄清楚道路、房屋和配套設(shè)施為誰而建、因何而建,將業(yè)主和游客需求調(diào)查作為規(guī)劃的必備環(huán)節(jié),堅持從產(chǎn)品類型和業(yè)態(tài)經(jīng)營需要來反推小鎮(zhèn)的有形設(shè)施和無形環(huán)境,甚至根據(jù)業(yè)主的需求進(jìn)行定制化規(guī)劃建設(shè)。
旅游特色小鎮(zhèn)所在地地方政府應(yīng)全面領(lǐng)會新時期特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵,正確理解開發(fā)商和運營商的差異,充分認(rèn)識運營商在小鎮(zhèn)文化創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、持續(xù)發(fā)展方面的重要作用。從全過程管理的角度,審慎地選擇運營商,構(gòu)建特色鮮明、設(shè)施完善、服務(wù)配套、空間廣闊的優(yōu)質(zhì)平臺,吸引更多的創(chuàng)客和游客,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素聚集,提升人氣。避免引進(jìn)專業(yè)(行業(yè))背景單一、缺乏對旅游行業(yè)認(rèn)同、沒有資源整合能力、過度重視短期收益的建筑商或地產(chǎn)商,以防小鎮(zhèn)淪為只有房子不見產(chǎn)業(yè)的空殼小鎮(zhèn)甚至是長時期沒有業(yè)主和游客的“僵尸”小鎮(zhèn)。
(作者單位:云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院,云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院)