差異化戰(zhàn)略 幫助航企收益最大化

　　價(jià)值鏈?zhǔn)枪�佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明�！�

　　將這個(gè)概念細(xì)化到航空服務(wù)領(lǐng)域就會發(fā)現(xiàn)，旅客特別是高收益\高價(jià)值旅客，更多需要的是一攬子服務(wù)、商旅解決方案以及全流程的旅行體驗(yàn)。一個(gè)理想的航空旅行全流程價(jià)值鏈要能夠幫助高價(jià)值旅客便捷的完成機(jī)票采購以及變更，甚至是諸如陸地交通、酒店房間、車輛預(yù)定、商務(wù)活動等整體需求方案。所以對于高價(jià)值旅客來說，航空公司以及前述一系列的相關(guān)服務(wù)才構(gòu)成了高端旅行市場的整個(gè)價(jià)值鏈。同時(shí)，對于價(jià)格敏感型的低收益旅客來說，他不僅僅對航空旅行的價(jià)格敏感，對整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)格都相對敏感。

　　區(qū)分了這兩類旅客后，航空公司就可以在市場營銷領(lǐng)域中尋找出有效方式，針對不同的客戶群制定產(chǎn)品、甄選分銷（直銷）渠道。

　　營銷一般來說須遵循兩種基本戰(zhàn)略：“標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略與“客戶化”戰(zhàn)略。 “標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略是通過開發(fā)客戶廣泛使用的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以市場均衡價(jià)格或者低于市場均衡價(jià)格進(jìn)行大量銷售來提高收益的戰(zhàn)略。由于產(chǎn)品和服務(wù)本身差別不大，當(dāng)競爭對手迎頭直上的時(shí)候，這種戰(zhàn)略很導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)一旦打響時(shí)，航空公司唯有依靠規(guī)模效益壓低單位成本，實(shí)現(xiàn)盈利。但是，航空公司要實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”會受到多重掣肘，如航權(quán)、時(shí)刻、運(yùn)力調(diào)配、甚至是油價(jià)等因素。

　　“客戶化”戰(zhàn)略是根據(jù)少數(shù)客戶的個(gè)別需求，為他們量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，通過收取附加價(jià)，以超過市場均衡價(jià)格的較高價(jià)格銷售產(chǎn)品與服務(wù)。此戰(zhàn)略的關(guān)鍵是產(chǎn)品與服務(wù)滿足客戶的特定需求，也可稱之為訂制品。因?yàn)橛喼破凡⒎窍駱?biāo)準(zhǔn)品那樣面向多數(shù)客戶，而是面向一小撮客戶，所以也可以將“客戶化”戰(zhàn)略理解為“定制化”戰(zhàn)略。

　　2005年5月1日，中國聯(lián)想集團(tuán)正式宣布收購IBM全球PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）業(yè)務(wù)。合并后的新聯(lián)想以130億美元的年銷售額一躍成為全球第三大 PC制造商。在這項(xiàng)歷史性收購7年之后的今天，根據(jù)這兩家上市公司年報(bào)中披露的結(jié)果顯示，IBM 2010財(cái)年全年凈利潤為147億美元，聯(lián)想集團(tuán)2010財(cái)年全年除稅前溢利為1.61億美元。IBM在甩掉了“標(biāo)準(zhǔn)品”戰(zhàn)略之后向著“制定品”戰(zhàn)略奮勇直前，致力于解決方案的銷售。根據(jù)客戶業(yè)務(wù)所開發(fā)的信息系統(tǒng)、信息戰(zhàn)略咨詢等業(yè)務(wù)的IBM所生產(chǎn)的利潤已經(jīng)明顯的與幾乎只專注于PC業(yè)務(wù)的聯(lián)想拉開了差距。

　　顯而易見，航空公司將更多的營銷資源傾注在“定制化”戰(zhàn)略中，將會對利潤表現(xiàn)起到更大的積極作用。當(dāng)然，航空座位產(chǎn)品有著極強(qiáng)的“易腐性”，對于一個(gè)座位來說，當(dāng)航班起飛時(shí)，如果這個(gè)座位上并沒有如預(yù)先的預(yù)期那樣有人搭乘，那么這個(gè)座位的價(jià)值將立即歸零，變得毫無價(jià)值可言，而邊際成本卻幾乎不會有任何減少。所以，航空公司所賣的產(chǎn)品——座位，既可以成為訂制品，同樣也可以是標(biāo)準(zhǔn)品，這便取決于航空公司采取什么樣的營銷組合。

　　此外，對于航空公司來說，機(jī)票產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度已經(jīng)很高、供應(yīng)商較集中且信用等級高、特別是物流配送成本幾乎可以不考慮，將“標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略的思路引入線上營銷和渠道搭建的思路就顯得尤為關(guān)鍵。與此同時(shí)，需要訂制品的客戶要求一般都會較高，因?yàn)槭袌錾纤�銷售的標(biāo)準(zhǔn)化的單純機(jī)票產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足其需求，所以他們愿意為附加服務(wù)而額外付費(fèi)。因此，航空公司應(yīng)該為此類型的旅客提供高品質(zhì)的價(jià)值鏈延伸服務(wù)。

　　在一個(gè)價(jià)值鏈上，沒有一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┧�有價(jià)值。航空公司看似提供的服務(wù)是兩地之間的空間位移，但航空位移服務(wù)不過是航空公司所處的整條價(jià)值鏈中的一環(huán)，除此之外，價(jià)值鏈還包括與航空有一定關(guān)聯(lián)的酒店房間、旅游會展、租車預(yù)定、保險(xiǎn)服務(wù)、餐飲娛樂等等。航空公司必須明白，傳統(tǒng)的渠道和旅客營銷思維模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下快速發(fā)展市場形式，差別化的客戶化戰(zhàn)略可以幫助其實(shí)現(xiàn)利潤最大化。